中小企业行销与个案研讨

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1、中小企業行銷與個案研討黃新宗逢甲大學保研所畢業中小企業財務管理顧問師中小企業經營輔導專家工業類、商業類中國農民銀行；執業保險代理人長榮大學經營管理研究所博士班進修虎尾、建國、嶺東科技大學；兼任講師亞洲大學、台中技術學院兼任講師95.8.11中國青年創業協會總會1創造顧客滿意；滿足顧客需求2行銷(Markting)是什麼？1.找出需求並滿足它2.滿足顧客的一種活動3推銷(sale)只是行銷的一部分41.顧客導向：找出消費者要什麼；並提供給他們2.服務導向：顧客滿意；靠組織之群策群力3.利潤導向：拓展市場；以服務更多消費者行銷的概念：5Product產品Price價格Place通路Marke

2、tingMix(行銷組合)：Promotion促銷6方世榮著行銷管理7方世榮著行銷管理8產品：任何滿足慾望或需求的具體東西、服務、構想樣品(Sample)：拿來測試顧客反應的東西品牌(Brand)：用來區分你和其他競爭者產品、服務的不同9定價方世榮著行銷管理10通路生產者將產品或服務移轉至消費者之途徑。一般透過批發商、中盤商、零售商。11促銷以廣告、公關、人員推銷所構成之『行銷溝通組合』。1.折價2.紅利3.抽獎4.旅遊12消費者行為分析生活方式、習慣、消費者模式變化，造成消費者行為的改變。1.價值觀2.所得3.家庭4.網路13東森電視購物的興起職業婦女比例提高(30-50歲)未婚事業獨

3、立女性增加(30-50歲)成本降低，售價較具競爭力交通狀況差，停車位難求信用卡付款方式一星期鑑賞期消費者權益14文化社會成員日積月累之獨特知識、信念、道德1.台灣三代同堂之公寓住宅；國外不常見2.養生食品孝順父母15社會因素參考群體判斷前，可能會受到許多群體的影響。例如同學、死黨、家庭、親人等。社團會有亦會影響。好事不出門，壞事傳千里16品牌建立：決策與行動方世榮著行銷管理17家庭親密且面對面的互動關係。先生主導：保險與儲蓄太太主導：家庭清潔用品，食材小孩主導：旅遊、聚餐與玩具18個人因素年齡與生命週期：單身、新婚、滿巢、空巢職業：不同職業型態，不同消費經濟環境：收入支出習慣生活型態：人

4、生的認知自我觀念：獨特人格﹝先享受後付款﹞19消費者在消費行為中所扮角色發起者(initiator)影響者(influence)資料蒐集者(informationgatherer)決策者(decisionmaker)購買者(purchaser)使用者(user)※中華汽車以全家人的決策思考20關係行銷「關係行銷」的根據，是來自於與客戶建立學習關係的這種概念。就低階層而言，與客戶建立關係之後，會產生很多交叉銷售的機會，而這也會使得整體客戶關係的利潤更高。和那些對企業終身價值最高的客戶建立關係，才是最有意義的。21關係目標關係管理的目標，是要提升客戶滿意度以及減少所有的問題。企業只要透過「智

5、慧型」關係，就能得知客戶的喜好，並且培養其信任感。藉由「客戶關係管理」(customerrelationshipmanagement/CRM)的軟體，很多企業都逐漸開始實現這樣的目標。22學習有助於交叉銷售學習客戶喜好的一大優點，是企業能藉此利用它所掌握的客戶記錄，來交叉銷售其他的產品或服務。客戶其他的歷史也對行銷人員大有幫助。行銷人員必須要謹慎處理這樣的客戶資料，以互信為基礎，與客戶建立良好的關係。23市場區隔(Marketsegment)：對準客戶的口味將適當的產品賣給適當的顧客，正是行銷學的精髓所在。憑著正確的市場區隔策略，並且精準地鎖定目標顧客族群，才是企業致勝的關鍵。24市場區

6、隔(1)市場區隔的第一個步驟，是找出區隔市場的基礎或特徵構面──亦即刺激顧客需求的各種因素。第二個步驟，就是要判斷每個特徵構面中每種顧客族群的喜好。第三個步驟則是要根據這些特徵構面的相似點，將顧客依區隔進行歸類。最後一個步驟，就是要為每個區隔市場進行描述側寫，以便進行目標市場選擇。25市場區隔(2)好的市場區隔策略呢？應該要有以下幾個特點：測量法：這些區隔方式，是否測量得出來？顧客的人數，是否可數？規模大小：這些區隔的營收與利潤，是否足以平衡在行銷及生產製造上的投資？接觸管道：行銷組合的各個要素，是否能觸及這些區隔市場？行動力：企業體是否有能力根據市場區隔策略的結果，有所作為？26目標市

7、場選擇目標市場選擇，即評估每個區隔市場對公司的吸引力，並且根據這項評估來進行市場選擇。有些公司則會利用以下的「3C」架構來評估各區隔的吸引力。顧客（customer）：區隔的客數所帶來的營收與利潤是否夠多？成長潛力是否夠高？競爭對手（competitor）：顧客是否有任何無法得到滿足的需求？競爭有多激烈？某區隔市場的進入障礙有哪些？公司（company）：區隔的需求是否與公司的目標同步？公司是否有能力滿足這些區隔市場的需求？27速食