奢侈品：奢侈到底

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1、奢侈品：奢侈到底案例：不是临时打折，而是直接调低零售价。LV中国内地29个专卖店今年以来集体在原有价格基础上悄然下调2%-7%，降价涉及包括手表、珠宝、成衣、包以及鞋子在内的LV所有产品。据悉，一向标榜不打折、只涨不降的LV，此次是进入中国内地市场后的首次降价，中国香港、澳门则不在降价之列。号称绝不打折、只会涨价从不降价的LV降价，对奢侈品行业来说，无疑是一枚深水炸弹。虽说2%至7%的调价幅度不大，范围却很广。而其他诸多奢侈品也纷纷调整了2009年秋冬的新货售价。从6月份上新货伊始，Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、

2、Celine等一线品牌均有不同程度的打折促销。不少品牌已开始选择特卖场等不同方法降低门槛。而去年底，奢侈品行业还乐观地说，奢侈品处于时尚产业链最高端，带给消费者的社会学意义永远不会变，经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀?拉夸（ChristianLacroix）还欣喜地说，他们的高级定制2008年比上一年增加了40%，而今年5月28日，他宣布这个品牌申请破产保护。但在奢侈品消费显得低迷的同时，2009年以来，各奢侈品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张。除LVMH大肆扩张之外，5月底，美国奢侈品牌Coach宣布，未来5年内

3、港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个。7月，Gucci将要在上海开家新店，这是它在中国的第28家专营店。如果各品牌的目标能够顺利实现，那么世界奢侈品协会的预言也将成真：5年后，中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰。那么，奢侈品牌是该放下身段，实行民主化以实现消费群体的拓展，还是保持其高端形象将奢侈进行到底？奢侈品的纷纷调价是种短期行为还是品牌的重新定位？经济危机中奢侈品的目标顾客有哪些变化或调整？哪部分群体是奢侈品应该关注的？中外奢侈品消费中中国有何特殊性，应该怎样把握？LV们：在降价中寻找中国市场的希望肖明超/新生代市场监测

4、机构副总经理制造与消费者的距离，让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，而LV等大牌时尚奢侈品也一直以不降价作为其制胜的法宝之一。但是，在全球经济危机的背景下，LV却带头做出了降价举动，如果结合到当前的全球经济危机和中国消费市场的现状，反映的是大牌奢侈品面对中国消费市场的无奈与希望。降价之殇之所以说无奈，是因为降价对于像LV这样的奢侈品来说是一个比较糟糕的做法，但是面对中国消费市场的潜力，却不得不降价。LV们降价并不是一个值得称赞的做法，理由可以从两个方面来分析：一方面，降价有自毁身段之嫌。奢侈品通过身价来确定其市场定位是基

5、本的原则，较高的价位是品牌定位的一个标志和符号，是在告诉消费者，我只为那些能够买得起我的人服务，制造与消费者的距离，从而激发消费者对于拥有昂贵的奢侈品的稀缺的渴望。因此，如果一款奢侈品推出后不久就开始降价，会让之前购买产品的顾客感觉受到了伤害和愚弄，认为自己买了不值的产品，对这个品牌的印象也会变差。另一方面，降价冲击其品牌核心价值。对于LV们的目标消费者来说，品牌本身所带来的情感满足，要远远大于其功能满足，消费者对LV们的认同，更多来自于品牌的高价和顾客的稀少。在这种情况下，LV们降价某种意义上其实会伤害原有高端顾客的情感。因为LV们降

6、价意味着品牌价值向中低端顾客群的延伸，对于高端顾客来说却是一件很难接受的事情，而这样的方式也不利于对现有顾客的扩展，因为消费者会猛然间发现原来LV们以前是如此的高利润可以降价到如此之力度，这些都会伤害到LV们的品牌核心价值。第3页第4页第5页降价之由面对中国市场，LV们为何要低下他们高贵的头颅呢？其实，在当前全球经济危机的大环境下，降价似乎也是他们的必然选择。因此，对于中国市场的希望也是LV们的价格调整的主要考虑。为什么呢？第一，消费者的结构性差异。LV们在中国的实际消费群体与欧洲等国家有着很大的差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群

7、体基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征，大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体，这样的消费特征意味着LV们试图将产品卖给那些年纪偏大并成功的有钱的中国富人本身就存在一定的错位；而且，中国消费者的收入与消费之间本身就不是正相关关系，富豪不见得消费力比一个中产阶级的消费力强，因为中国消费者处于对时尚的追逐阶段，赶潮成为当前中国时尚市场的主要特征。在这样的背景下，不乏很多月收入可能只有3000元但是省吃俭用几个月去购买LV的消费群体。这说明，中国的时尚奢

8、侈品的营销不能采用和国外一样的模式。LV们如果定位太高，就没有消费者；定位太低，就成其不了时尚奢侈品。因此稍微降低身段，成为了LV们在中国市场想扩大市场销售额不得不做出的战略选择。第二，通过降价，与山寨货争