奢侈品：奢侈到底.doc

《奢侈品：奢侈到底.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、奢侈品：奢侈到底　　案例：　　不是临时打折，而是直接调低零售价。LV中国内地29个专卖店今年以来集体在原有价格基础上悄然下调2%-7%，降价涉及包括手表、珠宝、成衣、包以及鞋子在内的LV所有产品。据悉，一向标榜“不打折、只涨不降”的LV，此次是进入中国内地市场后的首次降价，中国香港、澳门则不在降价之列。　　号称绝不打折、只会涨价从不降价的LV降价，对奢侈品行业来说，无疑是一枚深水炸弹。虽说2%至7%的调价幅度不大，范围却很广。而其他诸多奢侈品也纷纷调整了2009年秋冬的新货售价。从6月份上新货伊始，Ferragamo、Guc

2、ci、Fendi、Dior、Celine等一线品牌均有不同程度的打折促销。不少品牌已开始选择特卖场等不同方法降低门槛。　　而去年底，奢侈品行业还乐观地说，奢侈品处于时尚产业链最高端，带给消费者的社会学意义永远不会变，经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀?拉夸（ChristianLacroix）还欣喜地说，他们的高级定制2008年比上一年增加了40%，而今年5月28日，他宣布这个品牌申请破产保护。但在奢侈品消费显得低迷的同时，2009年以来，各奢侈品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张。除LVMH大肆扩张之外，5

3、月底，美国奢侈品牌Coach宣布，未来5年内港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个。7月，Gucci将要在上海开家新店，这是它在中国的第28家专营店。如果各品牌的目标能够顺利实现，那么世界奢侈品协会的预言也将成真：5年后，中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰。　　那么，奢侈品牌是该放下身段，实行“民主化”以实现消费群体的拓展，还是保持其高端形象将奢侈进行到底？奢侈品的纷纷调价是种短期行为还是品牌的重新定位？经济危机中奢侈品的目标顾客有哪些变化或调整？哪部分群体是奢侈品应该关注的？中外奢侈品消费中中国有何特殊性，应该怎

4、样把握？……　　LV们：在降价中寻找中国市场的希望　　肖明超/新生代市场监测机构副总经理　　制造与消费者的距离，让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，而LV等大牌时尚奢侈品也一直以不降价作为其制胜的法宝之一。但是，在全球经济危机的背景下，LV却带头做出了降价举动，如果结合到当前的全球经济危机和中国消费市场的现状，反映的是大牌奢侈品面对中国消费市场的“无奈”与“希望”。　　降价之“殇”　　之所以说“无奈”，是因为降价对于像LV这样的奢侈品来说是一个比较糟糕的做法，但是面对中国消费市场的潜力，却不得不降价。LV们降

5、价并不是一个值得称赞的做法，理由可以从两个方面来分析：　　一方面，降价有“自毁身段”之嫌。奢侈品通过身价来确定其市场定位是基本的原则，较高的价位是品牌定位的一个标志和符号，是在告诉消费者，我只为那些能够买得起我的人服务，制造与消费者的距离，从而激发消费者对于拥有昂贵的奢侈品的稀缺的渴望。因此，如果一款奢侈品推出后不久就开始降价，会让之前购买产品的顾客感觉受到了伤害和愚弄，认为自己买了不值的产品，对这个品牌的印象也会变差。　　另一方面，降价冲击其品牌核心价值。对于LV们的目标消费者来说，品牌本身所带来的情感满足，要远远大于其功

6、能满足，消费者对LV们的认同，更多来自于品牌的高价和顾客的稀少。在这种情况下，LV们降价某种意义上其实会伤害原有高端顾客的情感。因为LV们降价意味着品牌价值向中低端顾客群的延伸，对于高端顾客来说却是一件很难接受的事情，而这样的方式也不利于对现有顾客的扩展，因为消费者会猛然间发现原来LV们以前是如此的高利润可以降价到如此之力度，这些都会伤害到LV们的品牌核心价值。第1页第2页第3页第4页第5页