奢侈品管理概论第1章奢侈品与奢侈品市场

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1、奢侈品管理概论朱明侠曾明月编著第一章奢侈品与奢侈品市场2021/8/6学习目标1.掌握奢侈品的概念及特点，了解奢侈品行业协会的相关知识。2.理解奢侈品品牌的概念以及品牌策略。3.了解奢侈品全球市场以及中国奢侈品市场概况，掌握中国奢侈品消费者的细分以及消费行为。第一节奢侈品概述2021/8/6一、奢侈品概念（一）奢侈品概念的内涵“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。从经济意义上看，奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为。从社会意义上看，奢侈品的消费是一种个人品位和生活品质的提升。（二）奢侈品概念的外延越来越多的消费者

2、着重的是奢侈品牌背后所传达的文化与意义。二、奢侈品的产品特征1.有形特征：奢侈品代表着卓越品质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等；2.无形特征：（奢侈品企业存活上百年的根本原因）奢侈品象征着高雅品位、全球盛誉、悠久历史、独特文化等。二、奢侈品的产品特征（一）高品质纵观各类顶级奢侈品，卓越品质和独特设计理念是奢侈品企业生存和发展的基石。我们看到，无论何时，奢侈品企业在生产中都非常讲究制作工艺，对原材料精挑细选，并强调设计理念经典与时尚的统一。精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。这一特点在经济不景气的时期显得更

3、为重要。2021/8/6（一）高品质奢侈品的优秀品质体现在各个方面，从产品原材料的选取到产品的设计、生产、包装、运输、陈列、售后，都体现了奢侈品企业向消费者所提供的完美服务。奢侈品品牌对细节的精致追求，对艺术的完美演绎，将产品的有形价值与无形价值结合在一起，让顾客在使用产品的同时，获得丰富的情感体验。2021/8/6（二）高价格高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格给消费者造成了遥不可及的距离感，同时也拉开了奢侈品与大众消费品的距离。奢侈品的价格反映在严格的选材、非凡的工艺、别具一格的包装、优质的服务以及品牌价值等各个方面。奢侈品的价格都是高昂的

4、，但是我们并不能认定，凡是高价格的产品都是奢侈品。“贵”是奢侈品的重要特征之一，但绝对不是第一特征。只有基于卓越品质，融入文化背景，具备独特定位，享有国际声誉，拥有较为强势品牌的产品才能称为奢侈品。2021/8/6奢侈品企业还通过价格层级化管理来营销产品例如，奥迪汽车根据不同的目标客户，分别推出奥迪A4、奥迪A6和奥迪A8，以中、低、高档不同的价格来吸引消费者。另外，相同的奢侈品在不同国家的售价也不同。2021/8/6（三）稀缺性有些奢侈品因为他们的产量、原材料或者工艺、服务相当稀缺，甚至有时候是全世界独一无二的，而得到许多消费者的追捧，大多数奢侈

5、品牌属于这种情况。他们有些是属于本身材料相当稀缺(如钻石、珠宝)，有些是由于自身位置和地位独一无二，而有的是因为他们掌握着独家的工艺，但也有很多品牌是由于企业自身采取限量发售的方法制造产量稀缺，使得产品价格节节攀升。2021/8/6稀缺性与距离感是密不可分的奢侈品善于用多数人望而生畏的价格产生距离感。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想。奢侈品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。在目标客户上，奢侈品将少数财富精英定为其销售的主要目标群。物以稀为贵，“多数人奢望，少数人拥有”的距离感使得奢侈品的拥有者享受

6、独特的优越感。利用高价格，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品牌经营的方法之一。2021/8/6奢侈品企业为何有意控制产品数量，并提供高端定制性服务？为了维护购买群体的优越感、满足消费者追求个性的要求。当供求远远小于需求时，这类奢侈品的价格相当昂贵。对于追求独特和个性的消费者来说，限量版商品有着巨大的魅力。限量版商品以稀有的数量为主要特征，加上独特的设计和与众不同的纪念意义，它们被人们称为“奢侈品中的奢侈品”。生产限量版商品的目的就在于让少数人付出昂贵的价格购买，更特殊的是，在有的

7、情况下消费者即使有钱也不一定能够购买到限量版商品。限量版商品的主要功能并不在于产品，而在于它向目标客户提供的独占性和优越感。从经济意义上来说，限量版的推出使得企业放弃了一部分目标客户，牺牲了一部分经济利润，但是企业在此过程中更希望得到的是长期品牌尊贵的地位以及消费者对品牌的认可。2021/8/6（四）文化性奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利，经典的路易·威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出各具特色的文化内涵。

8、2021/8/6（四）文化性很多产品的奢侈是与它的历史、创立人以及使用者是分不开的。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系