第3章 营销策划创意

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1、第三章营销策划创意创意训练题24个人排成6列，要求每5个人为—列，请问该怎么排列好呢?一、营销策划中创意的运用创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是人们主体的意向与客体的表象的结合创意产生于创造性的思维创意来源于对生活的积累创意的特征积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力灵感是知识、经验、追求、思索与智慧综合在一起而升华了的产物。----袁隆平创意的作用创意直接影响公众对企业的印象创意可以影响公众的态度创意是引导公众舆论的依据案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉

2、心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装，给你这样的男人”。此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度

3、的。创意在营销策划中的表现形式理论思维直观思维与逆向思维形象思维与抽象思维联系思维与倾向思维营销策划中创意成功的积极效应企业形象独树一帜企业营销活动引人注目借冕播誉名扬四海资料：广告词的十种创意表现类型综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。警告型：以“武断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要

4、”。比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。幽默型：用诙谐、幽

5、默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。二、营销策划的创意过程日本学者的创意步骤台湾学者的创意步骤国内学者的创意步骤日本学者的创意步骤发现创意对象选出创意对象明确认识创意对象调查掌握创意对象描绘创意的轮廓设立创意目标探求创意的出发点酝酿创意，产生构思整理创意方案预测结果选出创意方案准备创意提案提案付诸实施总结台湾学者的创意步骤界定问题搜集资料市场调查资料整理产生创意实施与检验国内学者的创意步骤明确目标环境分析开发信息产生创意制作创意文案总结创意文案构成命名创意者创意目标创意内容费用

6、匡算参考资料备注案例：散列通策划依据及创意构成案例:民康维C银翘片电视片创意脚本创意的激发培养创意意识，克服惰性思维习惯性创意意识强制性创意意识突破思维定势，训练发散思维发散思维特点：流畅性、变通性和创新性寻求诱发灵感的契机，提高想象力灵感产生无控状态有控状态意识水平逻辑思维能力形象思维能力灵感几率想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的真正源泉。----爱因斯坦三、营销策划的创意技巧模仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法模仿创造法指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。原理性模仿创造形态性模仿创造结构性模仿创造功能性

7、模仿创造仿生性模仿创造学我者生，似我者死。－－－－齐白石移植参合法将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。原理性移植方法性移植功能性移植结构性移植联想类比法指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。直接类比拟人类比因果类比结构类比逆向思维法指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。组合创造法指将多种因素通过建立某种关系组合