第03章营销策划创意

《第03章营销策划创意》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第三章营销策划创意营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未來的行为。营销策划是i种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程Z中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。第一节营销策划中创意的运用一、创意的内涵与特点“创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一•种创造新事物、新形象的思维方式和行为。而一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。如，“冇什么好创意呀？''这

2、是名词性的应用，表明创意是点子、思想的含义「'要塑造好这个企业形象，我们要好好进行创意”，这里的创意显然是要进行创造性的思维，以想出好的点子来，是指好的思维过程、思维行为所带来的结果。创意的核心是创造性思维。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想彖性表象。当人们的表彖转化为意彖，即被作为意念、思绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意彖。这个由表象向意象的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意。这种创意一旦作用于企业形象策划或其他冇关领域，就可以形成别具一格的方案。创意产生于创造性

3、的思维。创造性思维是一种辩证思维，即认为事物是运动、变化、发展的，并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的力•事力•物的变化，而不是以形式逻辑的静态固定要领进行推理。创意來源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深人观察生活、积累资料、提高知识素养，文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、心理淫等都要全而涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是：(1)积极的求异性。创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在

4、此基础上探索符合实际的客观规律。企业形象策划活动既是一种创意活动，也是一种求异活动，只冇建立在积极的求异思维基础Z上，才能独树一帜,引起公众广泛的关注和支持。(2)睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而进发出來的创造力，灵感是随意迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才冇灵感的迸发。灵感产生于冇准备的头脑。(3)敏锐的洞察力。洞察力是以批判的眼光，准确入微、人木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提击正确的问题。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功

5、地解决间题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。(1)丰富的想象力。想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的口由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只冇出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙的想彖，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿；只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。二、创意在营销策划中的表现形式营销策

6、划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。创意直接彩响公众对企业的印象。印彖是客观事物在人们头脑屮的折射。印彖的好坏取决于企业形彖的好坏，企业形象的好坏最初是由创意塑造的。只有好的创意塑造出良好的企业形象，才能在公众头脑屮形成良好的印象。印象是公众对企业的初步认识，印象与形象口J能一致，也口J能不一致。印象所反映的口J能是实态形象，也可能是虚态形象。实态形象是企业实际的经营成杲、水平、产品质量、利润和规模。虚态形彖只是社会公众的主观印彖。实态形象和熄态形象可构成

7、三种状态，即实态形象等于虚态形象，公众印象与企业形象重合；实态形彖大于虚态形象，公众印象对企业了解流于浮浅；实态形象小于虚态形象，公众印象对企业估计过高。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使Z与公众的印象重合。创意可以彩响公众的态度。态度是人们主观的内在意向，其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强，引起模糊的印彖，显得更具稳定性。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其屮情感因素起主导作用。创意就是要影响公众的态度。创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情感因索，托物寄情、借物传情、以情感人、.以情动

8、人，从而吸