娃哈哈“启力”广告点评

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1、娃哈哈“启力”广告点评摘要：娃哈哈启力的营销策略不乏可圈可点之处，但启力的广告仍比红牛逊色。本文就启力去年以来的四则广告逐一进行点评。　　关键词：启力；功能饮料；广告　　饮料巨头娃哈哈2012年重磅推出高价功能饮料启力，两月热销2000万罐，业绩傲人，其营销策略不乏可圈可点之处。但个人认为启力的广告仍比红牛逊色，有失大公司水准。本文就启力去年以来能从网络上找到的四则广告逐一进行点评，并提出相关建议。　　一、《启力叫卖篇》　　配合启力投放市场，娃哈哈除了赞助浙江卫视中国好声音外，在媒体同步投入了硬性广告。广告诉求包括：抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身，正宗保

2、健功能饮料。在过度传播的时代，一则15秒的新品广告狂轰滥炸扔下一大堆信息，弄得受众晕头转向，索性放弃记忆了。这则广告我就称之为《启力叫卖篇》，不见创意，只有彻头彻尾的叫卖。　　脑白金位于十大恶俗广告之首，却成功叫卖出了知名度和销量。脑白金的诉求很简单，只有送礼，连产品的具体功效都放弃了。脑白金的购买者不是产品的主要使用者，他们购买时主要考虑面子的需要。知名度高，在当地比较流行且价位适合送礼的标准，这些因素关乎面子，至于产品是不是真的物有所值，是不是真的有良好的保健效果，反而不那么重要了。脑白金的成功现在很难复制到其他保健品上，更无法复制到饮料上。饮料的购买决策过程属于低介入度

3、类型，品牌的喜爱度是影响购买的重要因素，叫卖式广告有损于品牌的喜爱度的建立。　　红牛广告强调能量，只告诉消费者红牛是维生素功能饮料。运动和激情始终是红牛创意的主要素材，冲浪、网球等精彩的运动片段吸引了目标受众的眼球，成功塑造了鲜明的品牌形象。启力的广告策略与红牛比要逊色不少。　　建议将启力的广告诉求简化成：抗疲劳，增免疫，正宗保健功能饮料。七大营养物质、保健食品的蓝帽子标志和批号采用字幕打出，作为广告诉求的证据。启力的主要目标人群是功能饮料的现有消费者，他们已经熟悉功能饮料，接受功能饮料具有增加能量、缓解疲劳的功效。不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身这些内容没必要挤进同一则广告

4、中，可采用系列广告，或通过包装、促销员来与消费者进行深度沟通。再说，说服消费者尝试一罐售价6元的新品饮料不需要太多的理由，听说过，有好感往往就够了。广告语喝启力，添动力！简洁有力，朗朗上口，与产品的定位和诉求相切合。　　二、《启力曼联众星闪耀篇》　　娃哈哈启力作为曼联官方能量饮料合作伙伴，拍摄了这则《启力曼联众星闪耀篇》。广告情节：足球场背景，曼联当家球星鲁尼、范佩西和教练都出镜，金钩倒挂进球，全场欢呼。范佩西的特写配以画外音：启力，提神不伤神，引爆战斗力！喝启力，添动力！并重复广告语。最后，鲁尼用英文说：曼联和娃哈哈是必胜的合作伙伴！估计能听懂鲁尼英文的没几人，但大家都能听

5、出其中的娃哈哈。与《启力叫卖篇》相比，诉求已极其简化，只强调提神，连正宗保健功能饮料也不再提起。红牛主张能量，启力强调提神，都联系体育运动，虽异曲，实同工，只是看不到品牌的差异性。主打体育明星牌，代言价不菲；创意平平，类似的广告并不鲜见，有模仿红牛的嫌疑。对于足球迷们来讲，鲁尼、范佩西已足以吸引他们的眼球，也能体现出启力品牌的强势了。如果启力只能做到模仿，消费者为什么要转换品牌呢？　　三、《启力呵护生命篇》　　《启力呵护生命篇》的广告情节：黑白画面，紧张压抑的音乐，公路上惨烈车祸。打出长长的红色字幕中国每年有几十万起车祸，在这些交通事故中有80%-85%是由于人违章驾驶造成的

6、。其中疲劳驾驶是导致恶性死亡事故的一大杀手。接着出现司机的呵欠和红色疲劳驾驶的字幕。画面再切换成宽敞的马路和有序的车流，又是红色的字幕启力愿和司机们一起，认直呵护每个生命。最后，鲁尼、蓝罐启力、蓝帽子保健品标识，以及字幕曼联和娃哈哈必胜的合作伙伴一起出现在画面上。这则45秒广告出自娃哈哈这样的大公司，可以说实在有失水准！字幕嗦至极；压抑恐惧的广告气氛有损品牌喜爱度。用车祸恐吓说服消费者饮用启力的理由根本不可靠，而且令人反感。傻瓜都知道防止疲劳驾驶的关键是保证必要的睡眠和休息，而不是喝什么提神的饮料。我认为可以提醒司机疲劳时来一罐启力提提神，根本没必要夸大到和车祸捆绑一起。　　

7、四、《启力塔林夫篇》　　塔林夫代言的这则广告相对前三则而言个人认为是最好的。广告情节：字幕和画外音喝启力，添动力！启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料。接着，塔林夫开车、熬夜、读书三个镜头配上画外音开车疲劳喝启力，熬夜疲劳喝启力，读书疲劳喝启力。广告简洁明了地告诉消费者开车、熬夜和读书疲劳时就喝启力；正宗保健功能饮料的产品定位支持了这一消费的理由；塔林夫年轻、时尚、阳光，画面清新明快，相信能受到目标受众的喜爱；塔林夫作为新人，估计代言费较低。启力终于抓住了疲劳，就像红牛抓住了能量，王老吉抓住了上火，越简洁