娃哈哈启力策划案

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1、娃哈哈启力策划案一、企业现状分析（一）企业品牌形象“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了其消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。一言以蔽之，就是它把品牌价值定位为：“健康、快乐、可信赖”。这样的定位大大缩短消费者与商品之间的距离，达到扩大销售的最终目的。娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。这让我们的新产品进入校园变得更加有影响力。（二）企业产品现状杭州哇哈哈公司主

2、要经营乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。具体有：1.饮用水包括：纯净水、矿泉水、矿物质水、大桶纯净水；2.碳酸饮料包括：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、锐舞派对矿化汽水；3.乳品包括：AD钙奶、VE钙奶、乳酸菌奶、乐酸乳、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、娃哈哈优的乳、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶、学生奶、100%纯牛奶、果汁牛奶、麦香牛奶、哈哈牛奶；4.茶饮料包括：茉莉香茶、龙井绿茶、花草茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、呦呦

3、茶；5.果汁包括：10%果汁、40%鲜橙汁果肉饮料、100%苹果汁；6.运动饮料包括：激活活性维生素水；其中娃哈哈启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D15-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫。其特点有：1.牛磺酸，改善身体疲劳；2.左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；3.氨基葡萄糖，改善免疫功能；4.肌醇，促进营养供给；5.烟酰胺，营养强化剂；6.维生素B1，改善精神状况；7.维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。娃哈哈启力通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲

4、劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。（一）企业渠道现状1.建立厂商双赢的联销体很多企业在做营销时，往往考虑自己的利润，只要把货卖到经销商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路则是倒过来，替经销商考虑其利润的空间，将经销商的利益摆在非常重要的地位。娃哈哈公司根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策。2.构建稳定有序的共享网络“娃哈哈”认为，要把整个市场做深做透，必须建立

5、起规范的体系来管理二级批发商。所以娃哈哈又开始了第二次网络改造，建立了特约二级批发商营销网络。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。3.与经销商共创品牌娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。15（一）企业促销现状分析1.偏执的广告广告是营销的优势。娃哈哈广告投放重点是电视媒体，而电视的重点是中央台，中央台的重点又在中央一套。在娃哈哈公司历年极为客观的广告费用中，电视广告一直占有极大的比例

6、。2.功能性诉求广告做广告时一个要考虑的因素——广告的目的和内容，娃哈哈将广告定位在功能性诉求的广告，目的显而易见就是吸引消费者，提高销售量。3.营业推广策略（启力具体的推广活动有哪些？）注重经销商利益。与别的企业把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。娃哈哈在推出一个新产品时，它首先是以强力把市场冲开，造成销售的预期。这期间自然要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，它就把更多的优惠政策放到零售终端上。由于娃哈哈向来都是把经销商的利益摆在非常重要的地位，

7、所以，经销商都会积极地配合其各种项目的实施，在全中国数十万个农村鸡毛小店的柜台上都能看见娃哈哈的商品。在此的基础上，还会做一些大型的促销和推广活动。启力具体的推广活动有：1）DIY达人：启力搭配宝典启力兑白酒体验人头马XO的滋味——低调的奢华光喝白酒太伤身体，启力兑白酒，冲淡白酒更顺口，细细品来，竟然有皇家礼炮的奢侈享受，不同DIY方法，带来不同享受初级DIY达人体验不同惊喜①　初恋感觉：启力加一两粒话梅——酸酸甜甜的味觉里混杂着一丝咸味，有种心如鹿撞的感觉。②　意乱