第五章 消费品市场及其购买行为

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1、第五章消费品市场及其购买行为第一节消费品市场及其营销特点第二节消费者购买行为模型第三节影响消费者购买行为的因素第四节消费者的购买决策过程●了解消费品的分类，熟悉不同类型消费品的营销特点；●了解消费者购买行为研究的目的；●熟悉消费者的购买行为模式；●掌握消费者的购买行为过程，能够针对消费者购买过程的不同阶段做出正确的营销决策。本章目标:第一节消费品市场及其营销特点消费品是指直接用于满足最终消费者生活需要的产品。消费品都包括哪些产品？如何对其分类？日用品便利品冲动购买品应急物品消费品选购品特殊品非寻觅品消费品的分类及营销特点：●消费品需

2、求稳定增长●供大于求的矛盾将长期存在●价格问题受到了广泛关注●消费结构不断升级●预期收入和支出的压力持续增大●消费环境问题制约市场发展（产品、服务质量，市场诚信问题）目前国内消费品市场概况：世界奢侈品协会近日发布报告称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飞机和游艇)上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。相关方面预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。预计到2015年，中国

3、奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。资料来源：CCTV.com2008年02月01日据世界奢侈品协会最新统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。资料来源：第一财经日报，2010年4月14日预期支出的压力:住房医疗子女教育养老从大米里我们认识了石蜡从火腿里我们认识了敌敌畏从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红从火锅里我们认识了福尔马林从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺从木耳中认识了硫酸铜今天，三鹿又让同胞知道了三聚氰胺的化学作用外国人喝牛奶结

4、实了中国人喝牛奶结石了日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族中国人口号：一天一杯牛奶，震惊整个世界中国人在食品中完成了化学扫盲购买行为分析的目的(7O’s)购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买参与者Organizations购买方式Operations购买时间Occasions购买地点Outlets第二节消费者购买行为模型介入深度高度介入低度介入复杂购买行为寻求多样化购买行减少失调感购买行为习惯型购买行为品牌差异性大小购买行为类型介入深度是指在购买过程中，消费者用于收集信息、进行评估比

5、较以及实施购买时所花费的精力和时间的多少。SR购买行为模型B.B.营销刺激（营销者）环境刺激个人生理或心理刺激产品选择品牌选择中间商选择购买时间购买数量反应文化因素社会因素个人因素心理因素购买者决策过程购买特点黑箱购买者黑箱第三节影响消费者购买行为的因素个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素社会因素参照群体家庭角色和地位文化因素：亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感的文化.拉美人黑人亚洲人老年人文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.文化反映人们的

6、价值观和行为准则.社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.社会因素:家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素参照群体个人因素年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见个人因素：心理因素:心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次理论：从手机的购买说起你为什么购买手机？第四节消费者的购买决策过程确认需求：需求是

7、由外部或内部的刺激引起的。营销者的任务是了解如何能够引起消费者对自己经营的产品的需求，如何能够引导消费者产生对自己经营的产品的兴趣。当你确定要购买手机以后，下一步你会做什么？你将通过什么渠道收集信息？信息来源渠道:个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览、互联网公众来源:大众传播媒介、消费者评审组织经验来源:处理、检查和使用产品收集信息：作为手机的营销者，了解了你收集信息的渠道以后应该做什么，才能使你更好地了解他的产品？你得到了相关的信息后会进一步做什么？你将如何评估所得到的信息？评估信息的步骤：决

8、定要评估的产品属性决定产品属性的重要性品牌信念评价产品属性效用评价建立评估模式评估信息：评估信息的模式：联结评估模式重点评估模式逐项评估模式理想产品模式期望值模式Em=WiAim针对你的评估结果公司应该做些什么？特别是对于那些没被你