六讲 消费品市场和购买行为

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1、第六讲消费品市场和购买行为消费品和工业品的分类救急品产品消费品分类工业品分类便利品选购品特殊品非渴求品日用品冲动品完全进入产品的工业品部分进入产品的工业品不进入产品的工业品原材料零部件设施附属设备商业服务附属用品影响消费者行为的主要社会等级示意图社会个人文化—亚文化社会阶层－参照群体－家庭的阶段－生活方式在家庭生命周期所处人口统计特征、包括感知、记忆、需要对产品类别的态度对品牌的态度消费者心理秦人商务影响消费者行为个人影响年龄和家庭周期职业和经济环境生活方式人格和自我概念心理因素激励学习认知信仰态度参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为的四种类型高度介入低度介入品牌差异很

2、大复杂的购买行为寻找多样化的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为高参与消费行为相对于低参与消费行为高参与消费者行为消费者为信息的加工者消费者为信息的寻求者消费者代表广告中的积极接受者消费者在购买前评估品牌消费者追求最大的满足感，他们比较品牌以找出哪一种提供与他们需求有关的最大利益，并根据多种特性的品牌比较来购买。个性和生活方式的特征与消费者行为有关，因为产品紧密与个人的自我识别及信念相连。参考群体影响消费行为，因为产品对群体标准和价值的重要性不同。低参与消费者行为消费者随机学习信息消费者为信息的聚集者消费者代表广告的被动接受者消费者先购买。假使他们要评估品牌，也是在购

3、买之后再做。消费者追求可接受水平的满足感。他们购买最不会产生问题的品牌并根据一些特性来购买。关键是熟悉程度。个性及生活方式还消费者行为没有很强的关系，因为产品没有和个人的自我识别紧密相连。参考群体对消费者行为没什么影响力，因为产品和他们的标准及价值没有很强的关系。购买过程的五个阶段问题认识信息收集对可供选择方案评价购买决策购后行为消费者决定过程中所涉及的相继考虑的品牌组全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决定IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NFC坦迪IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔IBM苹果戴尔东芝？消费者是怎样使用或处置产品的产品暂时不用永远不用保留出租出借按原用途使用用于新目

4、的存放丢掉折换卖掉丢弃被转卖被使用直接卖给顾客通过中间商卖给中间商