微博对企业品牌建设的影响实证分析

《微博对企业品牌建设的影响实证分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、微博对企业品牌建设的影响实证分析　　本篇论文目录导航：　　　　【题目】微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析　　【第一章】基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论　　【第二章】微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础　　【第三章】微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计　　【第四章】微博对企业品牌建设的影响实证分析　　【结论/参考文献】微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献　　　　第四章实证分析　　本章节通过对调查问卷收集的数据进行描述性统计分析、问卷的信度与效度分析、因子分析以及结构方程

2、模型分析等，验证依据建构理论模型所提出研究假设的真实性和可行性。　　第一节样本描述性统计分析。　　基于表4-1统计的调研数据，主要有以下几点需要解释说明：　　（1）本文主要研究微博意见领袖与品牌影响力间的相互关系，因此，调研对象是注册并使用微博的普通用户、微博会员等，非微博用户不属于此次调研人群，故人口统计变量中使用微博的用户数占100%.　　（2）调研数据显示，男性为233人，女性为268人，男女比例为:,女性略高于男性，受访人群年龄集中于20-29岁之间，趋于年轻化，数据分布失衡主要有以下原因：20

3、14年微博用户发展报告表明，关注电商行业及其推广信息的用户群中女性占%成为绝对主力；年龄层面上19-33岁的粉丝居多占%,因此，数据虽具有差异性但符合实际情况。　　（3）受访人群主要集中于本科及以上学生，基于学生基本生活状况，每月可支配费用较多的分布于2000元以下。本次调研对象虽集中于学生群体，样本可能欠缺普适性，但仍然认为能够较好地满足研究需要，主要有以下原因：第36次中国互联网络发展统计报告数据表明，网民职业结构中学生依然是最大群体，占比%;2015年6月电商网站微博发展报告表明，平台活动关注者7

4、7%的为大学学历，此外，学生既是接受品牌营销的主要群体，也是构成未来消费主体的核心力量，是营销活动中无法也不能忽视的一类消费者，因此，数据具有现实意义。　　（4）受访人群注册到使用微博时间在1年以上分布较密集，每天花费于微博上的时间较多的集中于1-4个小时之间，购买微博中讨论产品的次数较多的分布于6次以下，主要基于以下基本情况：虽然微博流行于近几年，但由于受访者主要是在校大学生，接受运用新事物的速度较快，并且时间相对充裕，因而使用微博年限较长，每天有足够的时间、精力关注微博内容。此外，被调研者较多属于女

5、性学生群体，所以参与购买微博中讨论产品的次数也符合实际情况，调研数据具有较高的真实性。　　第二节问卷信度与效度分析一、问卷信度分析信度分析，即运用相同的方法对某测量变量反复验证后获得数据结果的一致性程度，反映问卷设计中各待测变量题项间的关系以及各题项能否较好地测量相同的内容，体现问卷设计的稳定性。目前普遍采用Cronbach’sα系数计算测量问卷的信度。当Cronbach’sα低于　时说明问卷不可取测量结果无效需重新设计问卷，当介于　之间时表明信度一般，当大于等于　时则认为所设计问卷内部一致性较好，信度

6、较高。本文借助统计学软件　分析理论模型中九个潜变量和问卷整体信度以及微博意见领袖、品牌影响力的信度，测量结果如表4-2所示，九个潜变量的Cronbach’sα系数最低为,最高为,问卷整体Cronbach’sα系数为,微博意见领袖Cronbach’sα系数为,品牌影响力Cronbach’sα系数为,表明本研究所设计问卷具有较高的信度。　　二、问卷效度检验效度指运用测量工具准确衡量待测变量特质的程度，主要分为内容效度、准则效度与结构效度。其中内容效度指测量目标与内容间的相适性；准则效度指采取不同的测量方式对

7、变量进行测量，通常以其中某一种测量方式为基准，将其余测量方式与其相比较，如果每种测量方式均有效则说明此测量方式具有准则效度；结构效度指测量工具反映调研结果与理论预期相一致的程度。本文所设计的调查问卷均选自国内外学者广泛使用的问项进行测量，因此具有较好的内容效度与准则效度，只需重点验证问卷结构效度是否符合标准即可。　　本研究采用因子分析法判断问卷设计中各问项结构效度的强弱。相关研究表明，因子分析前首先需要对所收集的各待测变量问项的样本数据进行KMO和Bartlett球形度检验，KMO值越大，表明各问项间存

8、在的共同因素越多，越适合做因子分析。本文采用Kaiser的KMO度量标准：若KMO值小于,则不适合做因子分析；若KMO值介于　之间，则因子分析较为勉强；若KMO值介于　之间，则因子分析不太适合；若KMO值介于　之间，则适合做因子分析；若KMO值介于　之间，则很适合做因子分析；若KMO值大于,则十分适合做因子分析。本文运用　对问卷整体效度与理论模型中各待测变量问项效度的分析如下表所示：　　（一）问卷整体效度检验研究所设计问卷的KMO系数为,大