模因论视角下的广告语语用探析

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1、模因论视角下的广告语语用探析　　摘要：准确有效的广告语能达到宣传的效果，促进消费。语用学研究如何得体、有效的使用语言，其中言语行为理论、关联理论、语境理论等在广告语中有很好的体现。本文结合模因论，对选取的三则广告进行语用分析，探讨广告语的语用机制，为合理设计广告语，获得更好的广告效果提供借鉴。　　关键词：模因论；语用学；广告语　　模因论（Memetics）是基于达尔文进化论观点来解释文化进化规律的新理论。模因是能够通过广义上称为“模仿”的过程而被复制的信息单位。从模因论的视角看，模因通过复制模仿进行传播，是文化进化的基本单位，语言是它的载体之一，也是最常见的一种模因。语用学研究人们如何有效

2、、得体的使用语言。以语言使用为中介，我们可以发现模因论与语用学的契合点，可以通过模因论来探讨语言使用的相关问题（赵永平，2011）。为了促进消费，广告商打出各种各样的广告语来吸引消费者。广告语以其独特的魅力存在于人们的生活中，而作为一种重要的语言现象，越来越引起一些学者的关注。本文将选取几则广告，结合模因论，分析其语用效果。　　一、模因论与语言模因　　Meme（模因）一词是Dawkins在1976年出版的TheSelfishGene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定义为“能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被复制的信息单位”。模因通过复制模仿进行传播，是文化传播的基本单位，语言是它的载

3、体之一。　　语言模因可以定义为：携带模因宿主意图，借助语言结构，以重复或类推的方式反复不断传播的信息表征（何自然、陈新仁，2014：9）。语言模因经过语境触发和主体性因素的作用，再加上在复制传播过程中受到社会因素带来的影响，就会完成社会语境化的进程。所谓社会语境化，说的是在社会语用中某话语结构因屈从于当时的特定语境而使原来的意思产生变异（何自然、陈新仁，2014：10～13）。根据模因保真性、多产性、长寿行等特征，按其传播力度可以分为强势模因和弱势模因（何自然、陈新仁，2014：23）。模因载体的易学性、经济性、能产性、实用性、形象性和时尚性促进其形成和传播。　　二、语用学相关理论　　（一

4、）言语行为理论　　根??言语行为理论（speechacttheory）一个人在说话时，同时实施了三种行为：言内行为（locutionaryact）、言外行为（illocutionaryact）和言后行为（perlocutionaryact）。言内行为是通过正确的语音、词汇、语法等表达有意义话语的行为。言外行为是指表达说话人意图的行为。言后行为是指说话人所说的话语对听话人行为产生的影响。广告作为一种特殊的言语交际活动，是广告商与消费者进行的一次言语交际活动。广告语言就是一种言内行为，通过言内行为向消费者宣传从而实现言外行为，最后实现促进消费者购买的言后行为。　　（二）关联理论　　关联理论是当

5、代新的语用理论之一，对于解释交际理解过程具有强大的解释力。关联理论主要有两条原则，即关联认知原则和关联交际原则。根据关联理论，广告商打出的广告语必须新颖别致，朗朗上口，才能引人注目，激发人们的好奇心和想象力，让人有购买的欲望。对广告进行理解的过程，就是消费者进行最大关联程度的推理过程，以理解广告商的广告语用意图。　　（三）语境理论　　波兰人类学家马林诺夫斯基把语境分为：文化语境和情景语境。文化语境是说话人生活的社会文化背景，情景语境是言语行为发生时的具体语境。弗斯指出语境有两种：一种存在于语言内部，另一种来自于语言外部，包括语言语境、情景语境和社会语境等。其中语言语境是双方互知的常识或文化

6、知识，情境语境是与双方交际相关的特定语境，社会语境是与社会规范和习俗相关的语境。同样，语言模因的传播也需要语境的触发（何自然、陈新仁，2014）。广告语境也可以分为广告内部语境和广告外部语境。广告内部语境包括语言、文字、图像、音乐等广告因素，要想生成语义明确的广告语，必须遵循主题一致的原则来排列这些广告因素。广告外部语境，包括社会习俗、文化传统、广告商的实际情况和受众的认知情况等要素，要使生成的广告有效，必须遵循这些客观因素（徐伟，2007）。　　三、广告语言的语用分析　　本文选取以下几则广告进行语用分析。　　（一）充电五分钟，通话两小时。R7，OPPO，拍照手机　　这是一则OPPO手机的

7、广告语，通过“充电五分钟，通话两小时”这一言内行为，商家告诉消费者OPPOR7这款手机充电速度之快；通过“拍照手机”向消费者传达这款手机的拍照性能也非常好。如此，语言模因携带模因宿主的意图，通过语言结构的传递，便完成了言外行为，如果你想要充电快的手机，请选择OPPOR7。当人们购买手机时，通过这则广告语便会想到R7充电快、拍照好的优点，就会自主购买这款手机。这就实现了言后行为。　　这则广告的主角是一对恋爱中青年男女，音乐