《现代广告学》

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201109考试批次《现代广告学》大作业学生姓名张健学习中心安徽池州奥鹏学习中心学号090916211000010专业工商管理年级层次0909 论如何提高广告的传播效果首先以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力广告的亲和力要借助于广告的内容与形式表现出来，也就是借助于广告所反映出来的主题。广告的主题是广告的中心思想，是以满足消费者需求为中心而表现出来的思想主题。拉近广告与消费者的距离，消除因促销目的而带给人们的戒备心理。那么，广告的亲和力可以靠这样几种方式塑造出来。(一)情感诉求方式传播学理论告诉我们，对受众说服可以有两类，动之以情和晓之以理。晓之以理往往引起一种稳定的深层认识态度改变。动之以情引起一种不稳定的表层认识态度的改变。现在多数广告商品都是受众不需要进行深层认识的消费品，广告更适合以情动人，促销效果好坏往往取决于广告的说服艺术和宣传效果。广告的宣传要力求动之以情，引起消费者的注意和情感需求。据国家统计，在家庭日用消费品的购买中，主妇单独购买占55%，消费心理学证明，女性在消费行为中，常含有情感因素，女性的感情容易受环境气氛的影响。所以就商品的主要诉求对象家庭主妇而言，对她们实行情感诉求，运用感情渲染方式，效果无疑是好的。如一婴儿鞋的广告为“像母亲的手一样柔软舒适” 。这样的广告语能不激起做母亲的情悻。男性消费者，虽较为理智，但只要诉求方式是为受众着想，关心受众情感角度出发一样会被他们接受。(二)象征的方式这种方式其实也属于情感诉求方式的一种，为特别说明，单列为一种方式。任何一个消费者，都处在一个拥有共同文化传统的社会群体中。根据传播学中沉默的螺旋理论，人们大多希望自己的观点同社会群休大多数一致。约瑟夫·克拉伯的中介因素论又认为：心理倾向性和选择过程是传播效果的一个重要中介影响因索，受众有意无意中有选择地接触和记忆那些与他们现有的观点、兴趣、态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触和记忆与其观念相左的传播信息。而一个观念的形成大部分来自于其生活环境、文化背景的影响。广告心理学认为：“最理想的广告是把商品本身变成一种象征，比较省力的方法是利用文化中已经具有象征.将他们与商品连接起来，这样能达到事半功倍的效果”(三)用现实表现的方式 广告用现实表现的方式，就是在人们的认知范围内，以消费者可以接受的方式表现广告内容，以期与消费者产生共鸣，最终促进购买的行为。这种方式给消费者真实的感觉。广告主题在围绕商品效用展开时，切忌夸大、妄言，无论何时，真实性始终是广告的生命力之所在，如果违背现实，就会招致消费者的不信任。要将生活的真实展现给消费者，当然这里所指的现实是消费者可以接受的真实，而不是否定艺术性的表现，但不可夸大商品实际的效用，超出了人们来自现实的认知，那样就会适得其反。其次以社会认可的方式发布广告人们在日常生活中常常不自觉地受到广告的“引导”，但从心理卜又常常表现出排斥的情绪，这与过度的广告传播和广告发布的各种误区有密切的关系，一条广告要想最终达到良好的传播效果，就要以社会认可的方式发布广告信息。(一)避免广告发布的误区现代广告在内容上包含种类繁多、五花八门的各种信息，形式上也给现代人的智慧和高科技制作得“触目惊心”、让人“印象深刻”，其氛围不可避免地给身处其中的人们带来了生理和心理上的巨大压力。这种“压力”的长期积累必然会引起人们在遇到广告时消极对待等情况，最终导致受众对广告总体的逃避行为，逃之唯恐不及，还谈何接近广告?广告效果当然也就大打折扣了。所以要避免广告传播过多过滥，媒体在发布广告时要考虑到受众的心理，不可“狂轰滥炸”，适当地发布广告信息。(二)广告的发布要同媒体的整体环境协调广告依附十媒体，随媒体其他内容一同刊播，因而广告也必须同媒体的整体环境协调，即在同等条件下应将广告发布于最佳媒体的最合适的时、空位置。一方面广告应发布于受众为广告诉求对象的媒体上，从而达到良好的广告效果；另一方面，受众在阅(听)媒体节目时.就不会因为广告的插人而去整体“协调”美感。比如.制造“兴高采烈” 儿童用品广告应放在儿童电视节目中；抒情、深沉的老年用品广告则放在《夕阳红》等老年节目前后；少女用品广告多出现在女性节目、杂志上，诸如此类的传播行为，固然是考虑到广告诉求对象的分类，同时不容回避地也有广告与媒体主体内容协调的因素。(三)广告发布要适应社会环境广告在社会中传播才产生效果，因此，广告发布时，必须考虑到广告所处社会的宏观环境。行为处理得当，会使广告本身效果和影响力在社会背景中得到更高层次上的强化，甚至有意想不到的收获，反之，迫于社会压力，则有惨败的危险。如1996年，_上海的17条道路为企业冠名，这个广告创意不仅是浦东推动上海进军“国际化大都币”的直接表现，同时也表明了浦东乃至中国进一步开发、开放的决心。由于背景不同，同样的广告行为，在作为全国政治、文化中心的北京显然是无法实施的。从整个广告传播过程可以看出：广告传播是一项系统工程，离开了社会认可的广告内容、形式和广告发布行为，良好的广告传播效果都不可能突现出来，只有将这三个既独立又有联系的要素有机地结合起来，以广告内容与形式的统一，塑造广告的亲和力，以社会认可的形式发布广告，才能提高广告的传播效果。参考文献[1]阂装照：《广告学新论》，南开大学出版社[2]段京肃：《大众传播学》，兰州大学出版社[3]〔美)沃尔夫·佛勒：《电视媒体广告经营》，辽宁人民出版社 [1](法)R工.罗斯：《网络媒体经营策略》，国际文化出版社