品牌老化现象分析以tcl为例

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课程论文（2011级）梦想班题目：品牌老化现象分析一一以TCL为例姓名：墨小音学号：123456789098专业班级：广告学XXX班 2014年6月6日品牌老化现象分析——以TCL为例摘要：品牌老化，是指企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。品牌老化之所以会产生，主要是因为企业在平时的发展过程中，存在品牌管理问题，以及不可避免的市场坏境因素。品牌老化严重影响了品牌的发展，企业只有及早注意这一问题，才可以稳固品牌的发展。关键词：品牌老化，TCL,成因，对策 1弓li仑12品牌老化现象概述12.1品牌老化的概念12.2品牌老化的表现12.3品牌老化的危害23TCL品牌老化的原因23.1品牌定位不明确23.2品牌形象不到位33.3产品技术不专业33.4市场认知不及时34TCL品牌老化应对措施44.1明确iS牌定位44.2突出品牌形象44.3产品技术专业化44.4实施品牌延伸策略55组仑56 1引论在现今人们的生活中，品牌似乎已经是不可或缺的构成元素了。无论是服装、饮食还是家用电器，只要是生活中需要的，都无可避免的要涉及到品牌。品牌已成为人们选择产品的重要依据。虽然中国企业的腾飞只有20多年的历史，但是在这短短时间内，却有那么多的品牌仅仅是昙花一现，继而被人们遗忘。这主要都是因为这些品牌都面临品牌老化这一问题。品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。品牌老化严重影响了品牌的发展，只有及早注意这一问题，才可以稳固品牌的发展。品牌老化之所以会产生，主要是因为企业在平时的发展中存在的品牌管理问题，以及不可避免的市场环境因素。在企业发展过程中，能随时分析品牌是否存在“老化”问题，并及时调整企业的发展方向，才能让企业立于不败之地。本论文以TCL集团为例，首先对品牌老化的基本理论展开论述，再对该公司品牌老化产生的原因进行分析，在此基础上提出相应的应对措施，从而分析品牌老化问题。2品牌老化现象概述2.1品牌老化的概念由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐哀退。：1]2.2品牌老化的表现品牌并非存在于一个时间的胶囊屮，消费者的品味和记忆在口新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的•-段时间里，仍然没有告诉消费者，你的存在和变化的消息，那么你很快就会被新的信息排除脑外。当在产品质量、数量提升的同时，由于品牌不能与时俱进，满足不了新一代消费人群的感同认知，那么该品牌就会在消费者心里造成老化印象。从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最力突出的表现特征。从企业的角度看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争屮出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化具体表现为以下四个方面。2.2.1未老先衰品牌入市时就由于市场定位不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场不温不火，销量从来就没有过大幅提升。 2.2.2虚张声势广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色。企业过分相信品牌知名度，忽视核心主业和核心竞争力，片面追求短期效益与知名度，忽视产品质量、效果等完整的品牌建没。这样的品牌产品往往不堪一击。2.2.3盛极而衰这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，造就辉煌的营业额。这样的品牌无根无基，既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式。2.2.4—踞不振老品牌机能老化，产品没有创新，没有品牌忠诚度，没有老顾客，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下滑。2.3品牌老化的危害品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客，而且还会丢失掉许多老顾客，有可能从此一蹶不振，成为口暮西山的衰退品牌。而且，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振。3TCL品牌老化的原因TCL集团股份有限公司创立于1呢1年，是全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，广州2010年亚运会合作伙伴，总部位于惠州市仲恺卨新区TCL科技大厦。旗下拥有TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技，通力电子等四家上市公司。形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。TCL品牌而临日益老化的问题，这不仅是中国企业而临的难题，也是世界很多老牌企业的通病。3.1品牌定位不明确提到TCL,没有人不知道，但是TCL是什么意思？代表什么？很多消费者都无法表达清楚。这反映出TCL缺乏个清晰的定位和有规划的品牌建设。TCL的品牌定位长期以来不是太清晰，比如TCL是什么意思?S有优势的东两是什么？尽管在不同的阶段TCL有不同的产品，实际上一直缺乏一个始终如一的主题，品牌的形象不是特别鲜明。121任何一个国际品牌，美誉度远比知名度重要。典型的如苹果，它很少在中国大陆做广告，但是其品牌美誉度吸引了大量忠实用户，即便没 传，单靠口碑效益和病毒式传播，就能快速建立知名度。一开始TCL就具备国际化的基因，但生长于中国、立足于中国，TCL始终无法在品牌诉求上与对手区隔。尽管TCL品牌在“中国最有价值品牌”中名列第三位，但在世界舞台上与三星、索尼等众多重S:级企业竞争，TCL的品牌与其相比仍有相当人的差距。3.2品牌形象不到位从品牌角度来看，TCL这个名字颇有点“无心插柳柳成荫”的意思，其名字主要来自于“TelephoneCommunicationLimited”的缩写，TCL没有中文商标，这一点颇有点国际化的基因。［3］而事实上，中国很多企业走出去的时候才发现，品牌名称的选择成为一个不可逾越的障碍，而TCL颇有“未卜先知”的意味，为其打造国际化品牌带来了很多的方便。如果说90年代之前，TCL属于一个新品牌，当然也有点从“山寨”转向正规军的意思，那么90年代之后，TCL打造其品牌的力度越来越大，这其中以刘晓庆代言的TCL王牌和金喜善代言的TCL手机最为知名，但是效果不佳。影视明星的确能够帮助企业提高知名度，但对TCL这个品牌来说，选择中年影视明星显然无法体现其品牌精祌。对TCL有崇拜感的那批忠诚消费者都已进入中年，已经不是主力消费了，对于年轻人来说，TCL的影响力已经弱了许多。3.3产品技术不专业电子产品的技术含量比较高，要进入这个行业，门槛也高。TCL公司在进入这个行业之后，一直就维持着开始的样子，只是不断扩宽了产品线而己。当然，这与企业没有明确的品牌定位有很大的关系。在多种电子产品之间，TCL似乎更偏重于家电，但是没有明显技术优势。这就成了TCL陷入危机的原因之一。当面对LG、三星这些成熟的老品牌，相当的技术却没有相当的价格，TCL的竞争优势就消失了。而在与价格可以相抗衡的海尔、格力这些国内品牌相比时，他们专业的产品却是TCL无法比拟的。缺乏创新的技术，使得TCL失去了竞争优势。3.4市场认知不及时社会在进步,市场在发展，消费者的价值取向和审美品味也在变化。消费者对商品的耑求已经由单纯追求其功能和质量，转向追求个性化、追求更高的精神需求和环保需求。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果不能及时调整自己的商品特性，以适应消费者耑求的变化，而固守陈规、一成不变，就会放走许多潜在的消费者，并动摇现有的品牌忠诚者，最终导致品牌老化。TCL一开始就靠单款产品打市场，经过10年的国际化努力，TCL全球彩电销量超过了1500万台，重新冋到中国彩电销量第一名的位置。据资策会MTC的数据，2012年TCL全球占有率为6%，2011年为4.76%,位居全球笫四。DisplaySearch最新资料，按出货量计算，TCL全球LCD电视机市占率从去年第4季度的5.8%,提升至今年第一季度的7.3%,增长1.5%,排名由全球第4位升至第3位，仅次于三星及LG。［4］但是现在产品市场的需求非常多元化，要通过不同的产品来满足不同的 市场需求，TCL明显没有做到这一点，因此三十而立的TCL也遭遇到了“中年危机”。4TCL品牌老化应对措施在TCL面临品牌老化问题之时，TCL高层顿时有了危机感。品牌发展过程中，能随时分析品牌是否存在“老化”问题，并及时调整企业的发展方向，才能品牌永葆生机。4.1明确品牌定位当TCL品牌号召力己十分微弱，公司妞临了品牌老化问题，不得不对品牌进行再定位，以赋予品牌新的价值。04年以前的TCL移动就像一个小有成就的青年，04年娶了一个洋媳妇、留学海外，随之在海外发展，经过艰苦打拼，成就了一番事业；如今带着海外发展经验和多年积累归来，力争在国闪开创一片新天地。[5]2012年，TCL手机品牌发布，在发布会上，TCL通讯近年来笫一次清晰明确的提出品牌定位，“成就更好的你”的品牌宣言非常准确地凸显了TCL手机的品牌承诺。秉承TCL集团“创意感动生活”的品牌理念，TCL手机从消费者利益点出发，关注每个人的生活方式，重申了年轻、吋尚、进収、国际化的品牌价值，以帮助消费者成就更好的自己为目标，为大众市场提供简单易用、锐意创新的移动终端产品。“TCL新的定位就此已十分明确，年轻的、时尚的、进収的，国际化的，这是最新的品牌理念。明确的品牌定位是一个品牌成功的基石，事实证明，“TCL”这一次的重塑是成功，摆脱了过去让人模糊的印象。4.2突出品牌形象2012年底，当一份来自第三方的TCL品牌形象调研报告中，“实用”、“美观”、“亲民”等一串褒义同与TCL挂上钩时，TCL“家庭可靠男”的形象跃然纸上，TCL高层顿时有了危机感。接K來的2013年，TCL在全球肩动品牌战略升级，一方面与国内外顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级，打造让年轻人愉悦的产品和品牌体验；另一方面，加强对互联网时代下的新技术、新媒体和新语境生态的领悟，构建网络沟通平台，与年轻消费者共建多元化情感枢纽，H标就是要实现TCL品牌的“年轻化、时尚化、国际化”。4.3产品技术专业化技术的老化对品牌老化往往是致命的，尤其是对于高科技企业。对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。技术上的创新往往带来的甚至是行业的革命。[6]2013年3月26曰，TCL打造了一个“不一样”的发布会，二维码签到、宇宙飞船的大门、三而巨大的LED大屏装扮的会场。通过这样一场不一样的发布会，TCL想通过产品技术专业化，塑造‘不一样’的TCL。此次发布会上，TCL推出的双“核”计划，一个是“火球计划”，通过产品群规划、群设计、群生产,实现8大系列智能云电视新品群发布、群上市、群更替。这也就意味着TCL的各类家电用品在云端实现了互联互通的基础上，将4K、四核等配置融入到火球计划的产品中。此外，“火球计划” 的产品还充分将反R内弧、时尚棱线、钻石切而三大时尚元素巧妙地结合在一起，从而来体现TCL在工业制造和工业设计等各方而的强大实力。4.4实施品牌延伸策略正确的运用品牌策略，nJ•以使品牌得到更好的发展，有效应对品牌老化。TCL认识到“原来很多时候就靠单款产品打市场的做法是不行的，因为现在产品市场的需求非常多元化。要通过不同的产品來满足不同的市场需求。在双“核”计划中，另外一个则被称之为“V计划”，TCL推出品Viveza（西班牙语，意为“生活”），这将代表TCL来“逐鹿”高端市场。目前，家电企业大部分都已推出高端品牌，比如海尔的“卡萨帝”、美的的“凡帝罗”、美菱的“雅典娜”等高端子品牌。171与TCL品牌不同，Viveza品牌不走大量的传统渠道，而是在A类渠道进行铺样，当然也包括电子商务渠道。此次推出的有46英寸和55英寸两款，未来还将会有更大尺寸的产品。郝义表示,事实上这也是国际上惯用的做法，比如口本丰田推出雷克萨斯等。这一点与TCL的做法完全不同，可以清楚看到TCL在品牌高端化方面的谨慎和务实。[8]“比如喝咖啡，有的人喝雀巢，有的人喝星巴克，还有的人只喝哥伦比亚蓝山咖啡，这就是不同人对生活品质要求不一样。”郝义表示，"Viveza则要主打对追求生活品质的这部分人群。”[91单一的产品类型对一个品牌來说并不稳定，当这个产品领域发生什么企、Ik无法抵御的困难时，品牌的延伸产品就可以产生抵御能力，一次稳住企业。当然，延伸产品不能脱离主打产品，不然又会与前面一样，是消费者对品牌产生疑惑,损杏品牌形象。5结论由于市场竞争的不断加剧，消费者需求的不断变化，以及管理者没有对品牌发展做出正确的规划，在品牌发展之时没有做出正确的引导以及一些决策上的失误，导致了企业陷入品牌老化的困境。由于品牌老化所带来的巨大危害，企业已经越来越重视防范和应对品牌老化问题的产生。TCL公司应当时刻注意，虽然已经度过一次危机，但是不代表以后不会发生。尤其是品牌形象方而，“实用”、“美观”、“亲民”以及最新的“年轻化、时尚化、国际化”虽然有了明确的形象，但对于品牌来说，总是还缺少一份独特性，没有特色，没有个性。如果不能想出更为贴切品牌乂有个性的形象，也许时间长了，消费者对品牌的理解会越来越模糊。TCL公司还应建立健全的监控管理制度，以便能够及时有效的预防品牌老化问题。对于TCL公司的管理层，则要不断增进自身对品牌老化的认识，与时俱进，充分了解市场的需求，为企业的发展指明方向。参考文献[1]叶飞.浅析企业品牌老化的广告策略[J].硅谷.2008(5):100-101. 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