我国家电行业品牌延伸策略比较分析--以海尔、tcl公司为例

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山东建筑大学硕士学位论文CompaI鼍tiVeanalysisofChina’shOmeappI切nceindustrybI．_andextensiOnstrategy一一tohaiebTCLcOmpanyasane姐mpIeW．angxirl(TechnologyEconomyandManagement)DirectedbyMaRuiruaABSTRACTThe2lstcenturyisaneraofbfandcompetition，thesuccessofthebraJldbecometheimportantintaJlgibleassetsofente叩rises，helpente叩risesoccupythemarI(et，morecompet“iVe．Inordertomake如nuseofintangibIeassetssuchastheoriginaIbrandtothereputationoftheenterprisetobringalotofente叩risesinnewprodu戍launches，oRenchoosebrande)(tensionstrategy．Butbrande)(tensioIl，oncefail，theimpactisprofound．Failureofbrande)(tensionwillbringmanynegatiVee丘’ects，suchasthefailureofbraJlde)(tensionwillmakeclearthemotherbrandimagebIurring，floating，positioningintheC0nsumers’mindstatusshaken，bringcertaineconomiclossestotheparentbrand．Therefore，dia’erentcoInpaniesofthesameindust眄brande)(tensionanaIysis，f南mtheorytoeXploretheinnuencefactorsofbrande)(tensionsuccessandfailure，cano岱玎theoreticalguidanceforco叩oratebrande)(tensionstrategyThesisresearchmainlyadoptsqualitatiVeanalysisandquantitatiVeanalysisandquestionnairesurveymethod，usingSPSSl7．0werestudiedInthispaper，staning仔omtheconceptofbrande)(tensio也brande)(tensioninrecentyearsbothhomeandabroadarereViewedrecentresearchresultsandfinishing．Mainlyintroducedtheconc印tofbrand，brandextension，brandextensionstI。ategy；theconceptofbrande)(tensionstrategyofhomeapplianceindust巧inChinaandthefactorsafrectingourcountryhomeapplianceindustrybrande)(tensionanalysis．Thisafticlemainlyadoptstheempiricalanalysisofhaier，TCL，t、volistedcompaniestoanalyzefactors蚯．ectiI培braIldextension．Onthebasisoftheoreticalresearch，tllispaperchose疔omtheperspectiVeofconsumers，Ⅱ 山东建筑大学硕士学位论文thebrande)【tensioninfluencingf．actorsweresnJdied．Consumersarebrandconsumerande)(tensionofexistingproductfinalbuyers．Therefore，theresearch仔omtheperspectiveofconsumerbrandlookmoretheoreticalandpramicalValue．Thispapermainlyanalyzestheconsumerbrandqualityawareness，purchasef诧quency，productfamiliarity，brandfamiliarity，price，aIlde)(tendsthesixbigcorrelationfactorsinfluenceone)【tensionattitudeByanalyzingthedata，thesixmajorfactorsisthe铲eatestinfluenceone)(tensionattitudeeXtendstheproductcorrelationfactors，correlationdegreeishigher，consumeracceptanceoftheextensionproducts．Thisalsotellotherentefl≯risecannotblindlydiversi丘ed，blindtocarl了onthebrande)(tensio玛toe)【tendsuccessorshouldchoosehighcorrelationwiththeoriginalbrandpro(|uctsorproductstobrandextensionKeywords：brand，brande)(tension，thelistedconlpany，brandextensionfactoranalysis，correlationⅢ 山东建筑大学硕士学位论文目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．IABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．II第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1．1课题研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1．2课题研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯第二章文献综述与基本概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2．1文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2．1．1国外研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2．1．2国内研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2．2品牌延伸概念及概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2．2．1品牌概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2．2．2品牌延伸概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯，2．3基本假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2．4品牌延伸策略分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2．4．1产品线品牌延伸⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2．4．2产品种类延伸⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2．4．3副品牌延伸⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2．4．4特许经营品牌延伸⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．第三章家电行业品牌延伸现状分析⋯⋯⋯⋯⋯3．1我国家电行业特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3．2我国家电品牌之间的竞争⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3．3多元化经营与品牌延伸⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3．4家电企业品牌延伸存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯第四章影响我国家电行业品牌延伸因素分析IV．．．1I1l1lll12456789Ol12357～||～一～一～一～一～一～一～一～一～一～一～一～||～ 山东建筑大学硕士学位论文4．1海尔、TcL品牌延伸策略分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4．1．1海尔集团品牌延伸策略分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4．1．2TcL品牌延伸策略分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4．2品牌延伸相关模型介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4．2．1Czellar基于认知心理学的模型⋯⋯⋯⋯⋯4．2．2Aaker&Keller基于消费者感知的模型⋯．4．3维度选取原则与分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一4．3．1模型维度选取原则⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4．3．2模型维度的选取⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4．3．3模型多维度的解释⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4．4品牌延伸决策及跟踪评估模型图⋯⋯⋯⋯⋯⋯．第五章模型实证分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．1设计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．1-l量表及问卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．1．2问卷的发放和回收⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．2数据分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．2．1问卷的样本特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．2．2信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．2．3效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．3样本相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一5．3．1样本相关性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5．3．2样本回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．4模型的修正⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．5．5海尔与TCL数据对比分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．5．1样本相关性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5．5．2样本回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯第六章结论与启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6．2研究启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．V⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2l⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一3l⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41 山东建筑大学硕士学位论文6．3结论验证⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯436．4研究局限⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．45后记⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45攻读硕士学位期间论文发表及科研情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．48附录：消费者调查问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯49Ⅵ 山东建筑大学硕士学位论文第一章绪论1．1课题研究背景当今企业竞争是多方面的，很多时候产品品牌竞争的重要性已经超过了产品本身的竞争，可见其重要程度日益加深。实践表明，在被称为世界工厂的我国，企业要想获得国际市场上的竞争优势，不能依旧在利润最低的生产环节徘徊，应致力于自身品牌的建立与经营。遍观我国企业，有很多已经建立起了自身的品牌，并通过多年的维护，取得了一定的品牌效应。然而，要与国际驰名品牌相比，影响程度依旧不大。为达到扭转这一劣势的目的，深入拓展品牌内涵、提升国际影响力是不可小视的，也就是说，企业应当重视自身品牌的延伸。今天，我国家电行业的一些品牌已经在建立品牌、打响知名度的方面进行了实践，并收到了相应的成效。从国内外品牌延伸的案例看，品牌延伸是一条并不安全的“捷径"，稍有不慎就可能适得其反。因此在现今时代的大背景下，怎样将中国企业品牌发展状况与国际品牌经营的经验与反思相结合，以对我国企业进行品牌延伸打好理论与实践的双重基础，是值得我们深入讨论研究的问题。当前我国国内相关问题的研究开展时间并不长，无论是实践方面还是认识方面，都没有形成成熟的有机统一的认识及方法论，理论空白的地方还有很多，对于品牌延伸的成败分析、生效方式以及受制因素等部分漏洞遍布，无法对当前国内公司的品牌延伸实践提供指导。故笔者致力于对品牌延伸方式做出系统化、多方位的分析，对广大企业品牌延伸提供一定的方法论指导，为公司提高竞争力铺路，此论文主要以家电行业作为讨论标的。另一方面，即使在某些问题上理论取得了一定进展，可到了具体实践的时候，总是不能取得较好的成效。甚至在对理论运用不当的时候，还会产生对原品牌的负面影响。在将品牌延伸到新的领域时，应当坚持原品牌的核心理念、对新产品做清晰、具积极效应的定位。如美汁源公司、百事公司从最初果粒橙、百事可乐的原始品牌的塑造到其品牌向其他旗下饮料产品的延伸，就是十分成功的案例。日用品宝洁公司品牌成功的延伸更是值得我们学习，当我们在商场、超市拿起任意日用品时，我们很可能在它的包装上发现P&G的标志。但像某些牙膏品牌向食品业的延伸，就以失败告终，我们可以明显看出，这其中延伸的跨度过大，已经是在背离原品牌的经营方向了。再如我国著名白酒品牌向洋酒产品的延伸，虽然都是酒，但其外观乃至制作工艺是迥然不同的，最为消费者的我们很难把两者联想在一起也无法因白酒的好评去冒风险购买红酒，白酒品牌的优势 山东建筑大学硕士学位论文并不能很好的拓展至红酒等的领域，这无疑是又一失败的案例。再举一例，某市场份额占据极大比重的日用品品牌，耗资巨大进军饮用水品牌，如此让人瞠目结舌的转变必然取得成功，日用品是化学构成，但饮用水却不能有添加剂，果不其然，该商品的市场占有率下降迅速。以上两段都论证了理论上品牌延伸的深入对于企业实践的不可忽视的作用。随着国际市场的不断壮大，国内外都充满了压力巨大的竞争，在国内，企业要面对跨国大品牌的挑战，在国外，作为外来品牌的我国企业也需要树立品牌发挥品牌效应并且谨慎地进行品牌延伸，要知道，我国企业在国际市场上是代表国家形象的，如果延伸不慎，对于我国其他企业也是很不利的。因此，在经济全球化的今天，研究品牌延伸的成败关键、生效方式以及影响延伸的主要因素，都是极具重要性的，在正确理论指导下的延伸，才具有成功的可能，不要过于主观臆断，任意延伸，对我国企业的走出去产生负面影响。1．2课题研究意义在国际社会，品牌延伸的做法广为采纳。通过相关资料我们发现，绝大多数投入市场的顶尖的新产品，都是由其背后的公司在对原品牌的基础上拓展创新出的。据有关的对美国商品的研究信息表明，近年来畅销的极具影响力的品牌，属于品牌延伸的远远超过了一半。另一项权威公司的数据显示，上世纪七八十年代，进入美国相关市场的新产品，多达四成使用了品牌的延伸。也有相关调查显示，以原品牌为基础的延伸往往能够取得较新品牌更高的试用率和回头客的数量。在我国，企业也在大幅度的适用品牌延伸策略。也正是其在企业经营中的广泛适用，体现了对其的理论研究对于现实的战略性意义，应当以当前企业品牌延伸的成功案例为研究标本，比如我国彩电著名品牌长虹在影碟机方面的延伸；另外也不应忽略失败应用的案例，如娃哈哈集团从儿童饮品到矿泉水、可乐等多种饮料的延伸，其在延伸当中并没有始终秉持儿童饮品的核心定位，以致丧失了其独特性，再如三九公司从胃药到啤酒生产的延伸，二者差异过大，功效相抵，反而不能发挥积极的品牌营销效应。总结归纳失败案例的原因对于促进我国企业品牌延伸的发展有着重大意义，应当作为研究的重点。分析表明当前相关的认识与实践中是有两个主要问题存在的，具体如下：l、难以用发展的视角研究品牌延伸并实施。当前相关研究成果大多以某～具体时期或具体商品为研究对象，就事论事地对于具体对象的品牌延伸优势、劣势、延伸效用变化曲线以及其他方面进行研究，并未将研究置于当时的社会多方面因素之下，也并未考虑未来发展的要求。理论的错误必然会导致实践的偏差，这种片面的研究视角也会导致2 山东建筑大学硕士学位论文企业进行片面的品牌延伸策略。不考虑所处社会大环境的因素和不考虑未来发展需要的品牌延伸注定难以得到成效，也许一定时期可能获得一定的成功，但这个成功也是片面的，难以持久。2、判定品牌延伸效果的标准定义模糊。当前对于品牌延伸成功与否并没有一个公认的标准，结合第一点来看，当前的某个方面的“失败”延伸，也许对于未来的持续发展而言是成功的，当地对于某个方面的“失败"，也许换到某个有着特殊文化风俗的地区，会获得极大的积极反响。由此观之，对于品牌特点弱化、顾客心理差异变化、损害本品牌形象乃至所谓的优势转移——“跷跷板效应"，都是从某个特定角度来评价品牌的延伸的，单方面毕竟不能涵盖多层次、时间周期长的延伸结果，多方面结合的评价才会更为客观。举个例子，如果一家生产拉线开关的驰名品牌企业将其品牌延伸到新型按动式开关产品上，那么我们就不能说因为优势转移所以这是失败的品牌延伸，因为就历史发展的趋势来看，按动式开关必将代替拉线式开关。 山东建筑大学硕士学位论文第二章文献综述与基本概念2．1文献综述2．1．1国外研究综述随着消费时代的到来，如何打造具有高市场竞争力的品牌是企业如今的首要难题，早在1960年左右就出现了打造品牌这一说法，而现在将企业的品牌换算为企业无形资产已经成为社会公认的理念。以下内容将从五个不同的角度综述品牌建设的理论。1．品牌延伸策略的认识麦克法登等多位著名相关学者在消费者对于品牌的选择问题上引入了科学的分析模型，并结合商品购买者的品牌选择调查结果，做出了深入的研究。上世纪七十年代，Tauber在他的论文中以系统的方式比较全面地总结并分析了对品牌进行拓展的益处，并对如何进行拓展延伸做了深入的讨论。但八十年代却另有权威学者提出异议，他们认为，品牌延伸并不全是益处，很多情况下品牌延伸会破坏其在购买者中己树立的形象，扰乱购买者的选择思路。Tauber在20世纪80年代初期就曾在其著论文中明确提到，品牌如果不适当的被进行拓展延伸，不仅新品牌的市场认可度不高，还会对原来的品牌造成坏的影响。20世纪90年代初期我们对品牌拓展有了新的认识，当时的许多相关论文都对品牌的延伸和拓展做了基于实际调研上的研究，不仅进行了相关数据的分析，还对企业的实际品牌延伸成功、失败案例进行研究，同时从消费者的角度对品牌拓展进行相关价值讨论。除此之外，凯勒与大伟艾克在1992年对于品牌延伸也进行了深入的研究分析，着重点在于多层次的品牌延伸，他们指出，在对于关联程度不深的领域，可以将原品牌的连续性引进作为路径。2．品牌拓展中的要素上世纪八九十年代中，众多具影响力的学者对于品牌的延伸做了深入研究，其中一部分学者指出，品牌拓展的成功，需要抓住两个关键因素，包括商品购买者对于原品牌的认可与信任，以及延伸对象与原品牌这件的关联程度。另有学者认为，成功的品牌延伸需要三个条件的具备，企业不仅要注意原品牌和拓展的新品牌的产品特性，还有注意新产品的市场特性。他们指出，拓展延伸的情况下，相似性作用于不同的主体会产生不同的效应。当面对卖方时，这些延伸出来的产品可以在销售的渠道和方式以及人员配置上同原来的品牌一致，及即可以通过同一条道路销售几种产品。当面对买方时，消费者对这几种产品有一定程度的相似需求思想，当然要达到这样的效果必须事先做好对商品4 山东建筑大学硕士学位论文购买者的意向调查研究。3．产品购买者的评价上世纪九十年代菲斯克和帕维切克提出的模型指出，消费者对于品牌延伸的产品做出评价，需要两个阶段，首先，是寻找评价客体与已了解的事物中有联系的部分，若存在相符的事物，则可以将对于该事物的喜好或厌恶转移应用于新的客体中。若未找到匹配的对象，即评价对象不同于主观思想的认知，就会进行下一个阶段，对评价对象进行改造。4．品牌延伸价值的评估。Daniel，smih等学者的观点意为，品牌延伸之价值就源于其高于新的品牌产品的现金流量，他们据此建立了将市场份额和广告成效为目标的函数统计分析模型。5、品牌延伸类型划分Frarquhar(1990)将品牌延伸分为产品线延伸与种类延伸。CostasHadjicharal锄bous(2006)将联合品牌(cobranding)视为普通品牌延伸的例外，将其加入了品牌延伸的范围。之后又有学者将其分为水平延伸和垂直延伸。其中前者主要包括品牌延伸和产品线延伸：而垂直品牌延伸是将相似的品牌用在相同类型的产品上，但是价格或质量是不同的。其中，垂直品牌延伸又可以分为：向上的延伸和向下的延伸。2．1．2国内研究综述l、品牌延伸策略方面蔡静、黄静的《我国企业品牌延伸策略探悉》(200I／01)一文在充分考虑我国的形势与政策后从三个方面入手，为我国企业量身制作品牌拓展延伸的方式方法，立足我国实际国情，以更加长远的眼光看待在市场经济下、国内国际社会环境下、产品结构下的发展方式。2、品牌延伸风险方面张学睦在《品牌延伸路要走好》中提到，品牌的延伸是当前公司可以用于拓展市场的强大工具。但并不是说，这个武器可以在离开实际情况任意使用，这样不仅不会达到预期效果，可能会起反作用。3、品牌延伸条件方面研究品牌延伸的相关条件往往是与延伸拓展的方式方法或研究风险相结合的，以至于这方面的单独论述就少一些其中，施娟在其2001年发表的文章中论述了产品策略与品牌延伸的联系，认为其条件与产品的销售策略等有关。江智强在“论品牌延伸成功的基 山东建筑大学硕士学位论文础、条件、关键和保障——兼谈如何成功品牌延伸"(2003)一文中提出“品牌延伸的成功是品牌强势整合市场上的各种有利因素、有利机会以及品牌营销策略等成功的结果。"4、品牌延伸的评估有学者分析得出了品牌延伸成功率评估模型：w=f(s．P．R．A．M)=f(xl，x2，x3，⋯x13，x14，x15)其中w代表成功率，s代表品牌相似度，P代表品牌强势度，R代表品牌认知度，A则代表品牌联想度，M表示营销竞争力。这一评估模型研究了品牌的相似度、强势度、认知度、联想度以及营销的竞争力。为了排出各个因素对成功率影响的大小顺序，将现实数据通过变量分析法以及层次分析法进行深入研究。2。2品牌延伸概念及概念界定2．2．1品牌概念在说到品牌延伸之前必须要先了解什么是品牌，只有将什么是品牌这个问题解释清楚了才能有效地去回答如何进行品牌延伸。品牌是一个外来词汇，它最早出现在美国，1930年开始，这个词开始被人们运用。1950年美国著名的学者第一次对品牌做出清晰的定义，从此以后品牌一词风行全球。现代社会对品牌的定义是，可以用来识别某一特定人或群体的商品或是服务的称谓、图像符号或是综合以上。凯文·莱恩·凯勒曾做这样的定义，品牌是人们用于区分同类产品的特征。我国著名学者王新新曾说，品牌是一种特殊的标识，显现了相同种类产品间形成的不同。这些不同与产品特征并不是客观存在的，而是在消费者对商品的认可基础上形成的。Ph“ipKotler(1997)也指出：品牌内在的价值性的个性化的涵义是品牌之根本，是品牌的发展之源。国内学者黄昌富(1999)则提出：品牌是一个综合了产品自身性质、厂商及公司形象以及商品购买者认同度的三位一体的综合概念。第一，它是有机组合的整体，它是企业形象、产品形象以及消费者对其认知的综合。其次这三个要素各自又包含了不同的内容，可以划分为不同的几个层面而且这三个要素相互联系相互制约。最后品牌是企业的生命源泉是企业重要的无形资产，品牌必须不断调整来适应变化的市场，二调整后的品牌又会影响市场的发展。这几方面更加说了品牌是一个完整的系统，是一个需要不断优化内部结构的系统。其他的学者也从不同的角度对品牌进行了定义以及分析与研究。从以上内容来看，品牌是一个综合产品和市场的系统，体现了公司与商品购买者之间的合同关系。对其进6 山东建筑大学硕士学位论文行剖析时应当由浅入深。先从外观上进行分析，首先是品牌的外在表现形式，主要有其称谓和符号标识。其次是品牌对消费者来说所体现的差异性特征不仅仅包括产品的自身属性，如工艺、性能、价钱还包括消费者对产品的主观感受，如对品牌的接受认可度。最后是品牌体现的企业文化。体现了一个企业的风格以及价值。2．2．2品牌延伸概念什么是品牌延伸，在研究品牌延伸时，解决概念问题可以说是首当其冲。学者也都提出了许多不同的观点，这些观点由于看待的角度不同所以呈现出了不同的见解。菲利普．科特勒指出品牌延伸，即将当前品牌的品牌及其背后的无形实力用于开发的新产品上，且新产品须是另一不同领域中的产品。将品牌名称与品牌类别作为分类的两个维度，将所有品牌延伸策略分为以下四种不同的类别(详见表2．1)，分别是产品线延伸、多品牌、品牌延伸和新品牌策略。值得指出的是，菲利普．科特勒并没有把线性延伸视为品牌延伸。表2．1产品与品牌的关系品牌类别产品类别原有产品类别新产品类别原有品牌产品线延伸品牌延伸LineExtensionFranchiseExtension新品牌多品牌新品牌FlankerBrandNewBrand凯文．莱恩．凯勒(KevinLaneKeller)对品牌延伸的定义为：“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品"。我们可以得知其认为品牌延伸的其中一种形式可以是拓展其产品线，用原来的品牌进行新的产品生产销售。企业运用产品延伸的方法可以达到开拓新的市场的目的，不仅可以以新的产品打开原地域范围下的新产品市场，还可以利用消费者对原产品的认可所建立的市场影响打开新地域的市场。有些学者认为，产品线的延伸同样是产品延伸的方式之一。举个例子，生产电冰箱的企业开始生产其他的家用电器，进入其他的细分市场。也就是说一个品牌生产集中不同的产品。从上文的阐述，对品牌延伸更具体的定义就是依靠原品牌在市场上的影响力，采用合作、衍生、变形、担保等方式让新产品在市场中具有与原品牌相同的竞争力这是本文采用的品牌延伸概念，因为在家电行业中多数企业延伸产品与原品牌有某种联系。7 山东建筑大学硕士学位论文市场可按不同的标准进行划分，比较常见的是按照收入的等级划分、按照地区划分、按照不同的年龄段划分。企业在进行经营销售的时候一般会利用他的知名品牌占领至少一个细分市场。当企业要开发新市场时有两种选择，一是生产新产品占领新市场，这种方式中的新产品可以是与原产品不同种类的新产品也可以是同一种类但是属于新品种的新产品。第二种方式是用原来的产品通过有效地营销手段打入新市场。这时候的新市场同样是可以分为两种，第一种是同一地域范围内的细分市场，比如原来只是在儿童市场销售的饮品，通过有效地宣传后进入成人市场。第二种是进入新的地域范围。以海尔为例，在成为中国市场的老大后，进军国际市场。如今已有很多国际知名品牌开始进军中国市场，依靠其自身的竞争力在中国市场风生水起。和原来的产品同属一条产品线或是与原产品类别不同都可以称之为新产品，品牌延伸中可以用新产品进入新的地域市场或新的细分市场。还能用原品牌开拓市场。由此可见，品牌延伸并不局限于单一产品类型，是可以在较广范围内使用的。2．3基本假设假设l：品牌评价转移假设。即假设延伸后，商品购买者把对原有品牌产品的喜好转移到新产品上，但是，这种评价转移程度可能是不充分的，即消费者并不一定完全把对原有品牌产品的评价转移到新产品上。因此，我们设定一个品牌评价转移系数Q，O≤口≤1，在极端情况下，如果口=0，说明品牌评价完全没有被转移，即消费者没有在原有品牌和延伸后的新产品之间建立评价联系，如此，则品牌延伸不可能成功；如果口=1，说明品牌评价得到了完全转移，此时，延伸后的品牌产品具有和原品牌产品同样的品牌竞争优势。假设2：消费者品牌偏好差异化假设。即假设消费者在选购产品时既考虑产品的使用价值，又看中其品牌效应。然而，消费者对功能、价值、品牌的偏向是不同的，有些会更青睐基本功能。有的消费者对品牌评价更高。因此，我们设定一个品牌偏好系数p来商品购买者对品牌的认可度，0<臼