分销渠道的冲突与管理

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1、分销渠道的冲突与管理金鑫2006-01-2311:32:42来源：《大学出版》2005年第4期(总第48期)2004年对出版业分销领域來说是值得回忆的：龙门书局与天鸿书业的合作，“屮法图”的破土而出，高教社的“蓝色畅想曲”……这一切都预示着一场新的渠道变革正在分销领域悄然展开，为了获取更多的由场份额，各出版社对分销渠道展开了激烈的争夺。但出于原有渠道结构的不合理性、渠道链各个环节相互协作的协调性较差等原因，渠道冲突问题时冇发生，成为困扰出版社的一块“心病”。一、出版社分销渠道冲突的常见“病症”1.串货

2、串货又称倒货、冲货，是指出版物通过不正当渠道从价格较低的地区流入价格较高的地区或者从滞销地区流入畅销地区。市场上畅销的教辅书大都存在串货问题，有些分销商抓住出版社激励政策的倾斜，到处冲货，给岀版社一个假“大户”的卬彖。恶意串货现象扰乱了整个营销网络的价格体系，易引发折扣战，使受串货地区的分销商丧失信心，最终导致出版社的产品及品牌失去市场。2.分销商对出版社的忠诚度下降，长期的合作关系难以保持目前出版社同分销商的关系是一种供求式的渠道关系，上游出版社并不是分销商的上级，出版社和分销商都是独立的经济实体，

3、在合作的基础上处于一种平等的地位。有些分销商过于看重折扣、“返点”等短期利益，而不注重客户关系、顾客满意等长远利益，而宙版社为了避免分销商的流失，只有以损害自身经济利益为代价，竞相打起价格战。3.信用危机爆发，拖欠货款问题严重近年来在出版发行领域进行的一系列改革和连锁改造，增加了分销渠道的不稳定性，出于对自身利益的考虑，很多上游出版社甚至中断了与某些变更频繁的分销商之间的合作关系，这样一来分销商对出版社的信任度就会降低。另一方面,发行领域普遍存在的“回款难”“退货多”的现象也加剧了信用危机的恶化。出版

4、社和分销商是相互依存的契约关系，双方正常地履行销售和结款等契约是保证渠道正常运转的基本前捉。而我国出版行业1—2年的回款期以及经销包退策略的执行，使得这个前提被破坏殆尽。4.社店关系紧张，难以协调目前我国出版业的社店关系并不理想，合作难以做到互利互赢：出版社与书店已经由合作变为竞争，特别是教材教辅市场，无论是国有还是民营书店都以多种方式涉足出版活动，导致这个领威的社丿占关系尤英复杂；书丿占大量介入出版业务,而出版社则把相当的精力放在发行上；任何一家新华书店或民营书店都无法担负发行大屮盘的角色，因此宙版

5、社不敢只依靠一两家屮盘，而不得不面对成百甚至上T家书店，发书、对账、收款，经常弄得出版社无所适从；由于社店双方实力的弟别，存在社丿占不平等的合作关系，即所谓“社大欺丿占”或“丿占大欺社”。二、出版社分销渠道冲突的“病因”剖析1.渠道冲突的直接诱因(1)价格因索。出版社会抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其出版产品的产品形象、市场定位和销量，而分销商则不满于出版企业所给的折扣。(1)占用资金问题。出版社给分销商发货绝大多数是先书后款，冋款周期氏，再加上退货现象的泛滥，使得出版社的资金占用程度严重。

6、(2)分销商经营竞争对手的产品。目前出版物市场品种繁多，而读者对品牌的忠诚度并不高，分销商经营竞争对手的产品会给出版社带来很大的竞争压力，而分销商则希望通过多品种销售来扩大其经营规模。1.渠道冲突的深层次根源(1)岀版社和分销商之间的经营口标差异。在分销渠道屮，岀版社和分销商的目标和目的通常不兼容，甚至会产生利益冲突。例如出版社希架占冇更大的市场、获取更多的销售增长额及利润，而分销商，尤其是中小型的零售书店只希望维持在本地市场的地位，当销售额或利润达到一定的水平时就采取消极的营销策略，冲突就随之产生了

7、。(2)实力差异。分销渠道双方或多方由于实力对比悬殊，使得具有实力的渠道成员利用自己的权利和威卑进行歧视性合作。一些大型分销商利用自己分销规模、能力、市场方面的优势，与出版社合作时条件非常苛刻，如要求极低的折扣或者要求附加某种售后服务项目，这就使出版社处于一个尴尬的境地。(3)现实-认知分歧。出版社和分销商由于对市场的知觉差异，即使其他条件完全-样，各自的反应和行为也会有所不同。另外，合作双方还可能误解对方的角色和作用，这也会造成另一种认知冲突。如出版社对某种出版产品的市场前景非常看好，但是销量却不尽

8、如人意，他们就会把责任归Z于分销商没有尽全力做好市场推广，而分销商则会认为原因在于该产品不符合市场的要求。2.渠道冲突的宏观原因(1)新的分销渠道、新的岀版业形态给岀版社和岀版市场带来了前所未有的冲击。例如网上书店、读者俱乐部等分销渠道的创新，网络岀版的岀现，分销商为了拓展市场、扩大销量和市场份额，出版社为了推广新的出版产品、拓展新的分销渠道、实施新岀版计划而发生种种冲突。(2)区域经济发展的不平衡性，是导致串货和新旧经营思想碰撞、新旧渠道冲突的主要根源