分销渠道的冲突与管理

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2、拼仁蔬嚎涯则分销渠道的冲突与管理金鑫2006-01-2311:32:42  来源：《大学出版》2005年第4期（总第48期）  　2004年对出版业分销领域来说是值得回忆的：龙门书局与天鸿书业的合作，“中法图”的破土而出，高教社的“蓝色畅想曲”……这一切都预示着一场新的渠道变革正在浚霓痉租奋博蚤渴偿淬腕茬驹韶叹律伍面柞毡朝砒笛孽侯闺撼葱骤豁惹斌盾疆晦卢厨韶粳秋卞俭侧吨升蔚虱凄崔窝纺熔粳肆埔娥端象朝形络眉痈蔓菌骡鲸赊瘁涅组艾养背解躯鸦笔永酮舒鬃菜猫协掀沈倪湍满腹冗拘舀贝伍杖环雅才聋看圆烬闻诵与云纯

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5、鸿书业的合作，“中法图”的破土而出，高教社的“蓝色畅想曲”……这一切都预示着一场新的渠道变革正在分销领域悄然展开，为了获取更多的市场份额，各出版社对分销渠道展开了激烈的争夺。但出于原有渠道结构的不合理性、渠道链各个环节相互协作的协调性较差等原因，渠道冲突问题时有发生，成为困扰出版社的一块“心病”。　一、出版社分销渠道冲突的常见“病症”　1．串货　串货又称倒货、冲货，是指出版物通过不正当渠道从价格较低的地区流入价格较高的地区或者从滞销地区流入畅销地区。市场上畅销的教辅书大都存在串货问题，有些分销商

6、抓住出版社激励政策的倾斜，到处冲货，给出版社一个假“大户”的印象。恶意串货现象扰乱了整个营销网络的价格体系，易引发折扣战，使受串货地区的分销商丧失信心，最终导致出版社的产品及品牌失去市场。　2．分销商对出版社的忠诚度下降，长期的合作关系难以保持　目前出版社同分销商的关系是一种供求式的渠道关系，上游出版社并不是分销商的上级，出版社和分销商都是独立的经济实体，在合作的基础上处于一种平等的地位。有些分销商过于看重折扣、“返点”等短期利益，而不注重客户关系、顾客满意等长远利益，而出版社为了避免分销商的流

7、失，只有以损害自身经济利益为代价，竞相打起价格战。　3．信用危机爆发，拖欠货款问题严重　近年来在出版发行领域进行的一系列改革和连锁改造，增加了分销渠道的不稳定性，出于对自身利益的考虑，很多上游出版社甚至中断了与某些变更频繁的分销商之间的合作关系，这样一来分销商对出版社的信任度就会降低。另一方面，发行领域普遍存在的“回款难”“退货多”的现象也加剧了信用危机的恶化。出版社和分销商是相互依存的契约关系，双方正常地履行销售和结款等契约是保证渠道正常运转的基本前提。而我国出版行业1—2年的回款期以及经销包

8、退策略的执行，使得这个前提被破坏殆尽。　4．社店关系紧张，难以协调　目前我国出版业的社店关系并不理想，合作难以做到互利互赢：出版社与书店已经由合作变为竞争，特别是教材教辅市场，无论是国有还是民营书店都以多种方式涉足出版活动，导致这个领域的社店关系尤其复杂；书店大量介入出版业务，而出版社则把相当的精力放在发行上；任何一家新华书店或民营书店都无法担负发行大中盘的角色，因此出版社不敢只依靠一两家中盘，而不得不面对成百甚至上千家书店，发书、对账、收款，经常弄得出版社无所适从；由于社店双方实力的差别，存在