分销渠道冲突与管理策略

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1、市场营销结课论文题目：分销渠道冲突与管理策略学号：19225姓名：杜庆茹日期：2012.11.11分销渠道冲突与管理策略摘要：分销渠道是企业完成产品分销任务的重要资源，分销渠道的管理是企业市场营销工作的重要组成部分。随着我国社会主义市场经济的快速发展，产品的买方市场已经形成,市场竞争也日趋激烈，许多产品的市场竞争己经从单一形式的价格竞争向多种形式、多种手段的竞争传变。但随着竞争的加剧，渠道冲突也逐渐的多起来，并且已经演化成一种非常普遍的现象。如何解决渠道冲突就成为我国企业分销渠道管理的重要内容。本文主要从渠道冲突的含义、类型、成因以及对策进行了分析，另

2、外又结合保洁公司的实例进行深入地探究关键词：分销渠道冲突策略整合一、渠道冲突的含义及类型分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程屮，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此分销渠道包括商人中间商（他们取得所冇权）和代理中间商（他们帮助转移所冇权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是由于各个独立业务实休的利益不可能一致，生产者与中间商之间总会有某些冲突，这种渠道冲突成为制约我国企业发展的瓶颈。1、水平渠道冲突它指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是牛产企业没

3、有对口标市场的屮间商数量分管区域做出合理的规划，使屮间商对各自的利益互相倾轧。中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。例如，某一地区经营n家企业产品的屮间商，可能认为同一地区经营n家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及吋采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。2、垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业Z间的冲突，这种冲突较Z水平冲突要更常见。例如，某

4、些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给口己的利益空间太小，而提供的服务（如广告、推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自己利益出发，采取直销和分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了卜•游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不甘心目前所处的地位，希累在渠道系统中有更大的权利，向上游发起了挑战。在某些情况下生产企业为了推广自己的产品，越过i级经销商直接向二级经销商供货，使上下有渠道问题产生矛盾。因此，生产企业必须

5、从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。3、不同渠道间的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道不断壊加，越來越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销居销售，当它决定将四尔斯百货公司和彭尼公司也纳为口己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。二、渠道冲突的原因（1）渠道冲突的根木原因1、产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。如供货商要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价

6、，并要求优惠。孑盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，生产企业希望占冇更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在木地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售口己产品，但中间商只要冇销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望将折扣让给买方，I佃屮间商则要求生产企业负担广告费用。同时，每一个渠道成员都希望门己的库存少一些，对方多一些。2.专业化渠道企业发展缺乏稳定性在我国，市场经济的形成至今也不过20多年，所以无论是渠道理论、渠道体系,还是渠道规模和专

7、业化深度，都还缺乏整体性，专业化渠道企业发展缺乏稳定性，渠道企业自身没冇明确的职能定位和一体化发展的理念。在这种背景下，中国专业化渠道金业的发展陷入迷茫和徘徊的境地，他们不得不在业务和融资上寻求多元化。而这样做的结果一方面影响了渠道企业自身的稳定性，另一方面降低了企业分销和服务方而的集屮投入。3、渠道成员的任务和权力不明确。例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务和权力的模糊和混乱会导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，生产企业预测近期经济前景好，要求经销商的存货

8、水平高一些，而经销商却可能认为经济前景不容乐观，不愿保留较多的存货。4、中间商对生产企业的依赖