文图并茂的广告写作

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1、文图并茂的广告写作“广告”一词按现代汉语的字面意思理解，就是“广而告之”。“广告”这个概念是20世纪初从西方传入中国的，它源自拉丁文adverture，是吸引人心、诱导或注意的意思。到中古时代，这个词演变为advertise,其含义为“一个人注意到某件事”，以后又演变为“引起别人的注意，通知某件事”。18世纪，随着英国商业活动的大规模展开，现代意义的“广告”一词才开始广泛流行。　　在消费时代，广告作为一种应用文体，其含义是为了某种特定的需要，通过各种媒介，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传文体。从广告的发展及定义可以看出，广告的行为有三要素：1．目的性；2．媒介物；3．

2、信息素。具有文字性和图像性特质的广告，更能够抓住顾客的消费心理，给人以强烈的感染力，留下难忘的印象，最终达到树立企业形象，塑造品牌，培养新的购买习惯和消费理念的目的。因此教师在教学中主要从品字、赏图两方面，例举经典文例，进行品味鉴赏。　　一、品字　　广告的文字鉴赏主要把握对广告口号所运用的修辞的品味。广告口号（又叫广告标语或广告语）,是指广告文稿在一定时期内反复使用的特定商业用语。具体地说，广告口号就是广告的宣传用语，它是以经济利益为目的，在一定阶段相对稳定的、具有延伸性的某一商品特殊的识别标志，只是一两句最引人、最动人、最感人、最惹人注目的精彩言辞，潜移默化之间就成为消

3、费者购买某一商品的依据。　　广告口号之所以具有很强的鼓动性，主要在于发挥了文字本身的无穷韵味。意义生于文字之外，具有丰富性和再生性，好像有悠远的音乐从中传出，又好像有珍珠在暗中闪烁，借此将经历、体验、思想、感情、人格等都融化于语言之中。因此，直白浅显的文字不能达到“意在言外”、无穷联想的效果，修辞手法的运用就十分重要了。　　广告口号中可运用双关、顶针、比喻、设问、反问、对偶、飞白、移觉等修辞手法。例如双关，是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。使用双关，一方面可使语言幽默风趣，另一方面也能适应某种特殊语境的需要，

4、使表达含蓄曲折、生动活泼，以增强语言的表现力。如：　　“闲”（贤）妻良母——某洗衣机广告　　不“打”不相识——某打字机广告　　爱是正大无私的奉献——正大集团广告　　万事俱备，只欠“东风”——某汽车广告　　大宝明天见，大宝天天见——某化妆品广告　　又如设问，是为了引起别人的注意，故意先提出问题，紧接着说出自己的看法（有时不说出看法）的一种修辞方式。适时地提问，可提请注意，引起思考，具有针对性，启发性；恰当地回答，可增强感染力和说服力。如：　　人类失去联想，世界将会怎样？——某联想集团　　（甲）：阿凡提，胀肚打嗝怎么办？　　（阿凡提）：用为消牌乳酸菌素片。——某药品广告　　鞋

5、上有342个洞，为什么还能防水？——某休闲鞋广告　　今天你喝了没有？——乐百氏广告　　想下手吗？拿惠泉来。有实力，当然有魅力。——惠泉啤酒广告　　可见，好的广告不仅在于绝妙的创意，更重要的是高度概括、优美、经典的广告语言。一些优秀的广告语，运用修辞，或妙语连珠、或含蓄精炼、或诙谐幽默，正是丰富内涵和优美语句的完美结合。所以教师在指导学生进行文字写作时，要详细讲解常用的修辞手法，辅以生动经典的示例，这样不仅能提高学生的文字素养，更能促进写作水平的提高。一句话精雕细琢，“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙兴焉”，一篇好文章就随之而生了。二、赏图　　坐在电视机前，我们可以越来越

6、深刻地感受到，相对于语言文字，广告的图像性因素更加彰显出来。从视觉角度看，广告的图像是以直观的视觉画面为基础，具有无可抗拒的“真实感”和“现场感”。随着广告画面的一闪而过，不仅强调了产品的形象内容，同时还通过一定的技术手段（如电影的蒙太奇手法或特写镜头）为人们提供感官的刺激，以追求直接、冲击、同步、轰动的效应。只有图像，才具有如此震撼人心的张力和独具的魅力，迎合了现代大众的消费心理，因而统率了观众。　　文例一：麦当劳宝宝广告一个可爱的小宝宝坐在摇椅上，红着脸，一会儿皱眉哭，一会儿展颜笑。（全景）当摇椅*近窗户时，宝宝咯咯笑出声来。当摇椅远离窗户时，宝宝不高兴地皱着眉头。（

7、特写）当摇椅荡起至窗户时，一个麦当劳的标志出现了。（远景）妈妈站在宝宝旁边，疑惑地看着宝宝。　　这则电视广告，全部采用图像语言来传递信息。每个镜头画面都是直观的、简洁的、可视的。画面始终处于运动状态，人物的表情也起伏分明，镜头的巧妙相接，使得画面悬念迭起。每个观众的思绪也随着广告图像的变幻而起伏着。宝宝为什么哭？又为什么笑？直到麦当劳标志的出现，悬念才解除。这一个接一个的悬念，不仅抓住了观众的注意力，还牢牢地吊住了观众的胃口，使你非要一看到底不可。整篇广告虽然没有优美流畅、富有吸引力的精彩言辞，可是有简单清脆、富有表现力的稚嫩