广告文写作(教案)

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1、广告文写作一、广告概说（一）什么是广告？广告大师如是说（配图片）广告一一无敌的推销术。（罗瑟•里夫斯）广告是一种花费高昂的事业。（埃里克•克拉克）广告客户是上帝（埃里克•克拉克）不管怎么说,广告不是一门科学，它是一门劝诱术。劝诱是一门艺术。（艾伯特•拉斯克）广告就是卖东西，任何人要跨进这个行业就得有把自己也卖掉的能力（英某广告代理机构广告）广告应有让人停下别的事情去看它的力量。（埃利奥特•扬）许多是竞争的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际上是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出它们之间的差别，因此我认为，消费者的喝的简直可以说不是饮料,而是广告,因为广告

2、就是品种。（迈克•德特西尼）我总是认为写作广告是第二种有用的写作形式。第一种当然是写敲诈信了……（菲利普•杜森伯里）（二）广告的概念广告英文（advertisement）。广告顾名思义就是“广而告之”的意思。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词是外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。后演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告

3、，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指公开而广泛地向人们介绍商品、劳务等方面信息的一•种传播方式。它借助一定的媒介作为宣传手段，以扩大销售、树立形象为目的；它是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。（三）广告的历史广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出冇节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦

4、太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是rti造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。我国是世界上最早拥冇广告的国家之一。早在西周吋期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂•有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉

5、代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饬者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饬之人，吹萧以自表也。”可见西周吋，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招探生意。在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子•外储说》说到“宋人有诂酒者，升概其平，遇客其谨，为酒其美，悬帜其高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招彳来顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几F1……望见前面冇一个酒店，挑着一面招旗在门前，上

6、头写着五个字迹「三碗不过岗”《元曲•后庭花》屮“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了洒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市冇老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。广告一词大约在20世纪初才传入我国。在中国数千年的历史长河中，虽然没有广告一词，但广告行为仍是存在的。如春秋战国吋期有吕不韦的“千金一字”，唐宋时代盛行的店招酒幌等。战国末期，天下纷争，秦国国力最强，具冇统一天下的力量，秦王

7、政年幼，被尊为“仲父”的相国吕不韦执国政。吕不韦久负异志，门下养士三千，为显示其雄才大略，“仍使其客人人著所闻，集论以为八览、六论、十二纪二十余万言，以为备天地万物古今之事，号曰《吕氏春秋》，布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客，有能增损一字者，予千金。”（《史记•吕不韦传》）吕不韦巧用“一字千金”的广告手法，使当吋士人学子争相抄录捧读，使《吕氏春秋》为天下共知。但是历代统治者重文轻商和重义轻利的思想观念，抑制了广告事业的发展。虽然，但历代崇尚的仍然是“酒好不怕巷子深”，蔑视的是“王婆卖瓜”。(四)广告的分类常见的经济广告，从内容来看，有商品广告、