快时尚品牌zara的营销策略分析

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~~大学本科毕业论文2013－2014学年度快时尚品牌ZARA的营销策略分析学生姓名学院学院专业班级学号指导教师2014年6月10日~~~ ~~快时尚品牌ZARA的营销策略分析摘要快时尚品牌随着ZARA等品牌的流行逐渐地进入人们的视线，这一类快时尚品牌的出现，给中国的原有服装产业造成了冲击，这不禁引起我们的思考，通过对这类快时尚品牌的社会背景、公关宣传手段以及营销策略等方面的分析，能给我们本土服装企业提供借鉴和思考。本文将以西班牙快时尚品牌ZARA为例，对其品牌的营销策略进行分析研究。【关键词】快时尚营销策略~~~ ~~AbstractFastfashionbrandssuchasZARAbrandpopulargraduallyintothelineofsightofpeople,theemergenceofthiskindoffastfashionbrand,causedashocktotheoriginalgarmentindustryinChina,itcauseourthinking,throughthesocialbackgroundofthiskindoffastfashionbrand,publicrelations,propagandaandtheanalysisofthemarketingstrategyandsoon,cangiveusalocalclothingenterprisestoprovidereferenceandthinking.ThisarticlewilltakethefastfashionbrandZARAofSpainasanexample,toanalyzeitsbrandmarketingstrategyresearch.[Keywords]Fastfashionbrands;Marketingstrategy~~~ ~~目录一、前言5二、相关概念及理论基础6（一）快时尚6（二）营销策略7（三）营销策略的决策原则7（四）国际产品标准化与差异化决策8三、ZARA的总体营销策略分析9（二）与时尚同步的产品设计10（三）模仿大牌的全新营销理念11（四）顺畅的物流供应链14（五）依靠店铺心口相传的宣传策略14（六）加强成本控制策略15（七）及时的反馈16四、ZARA的营销策略对我国服饰企业的启示17结论22参考文献23致谢24~~~ ~~一、前言ZARA，时尚界的新宠，西班牙排名第一的inditex集团旗下的知名品牌。ZARA的成功之处在于其采取“快速、少量、多款”的产品开发管理模式，真正满足了顾客需求，并开创了“快速时尚”的消费理念和品牌理念。ZARA每年向顾客提供12000种不同款式的商品。在消费者群体构成中，针对不同的消费者，ZARA采用了不同的策略。那么，ZARA是如何满足各类消费者的呢？首先ZARA的产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。通过快速获取准确的时尚信息，进行产品开发并快速上架进行销售，以此降低产品开发的风险。以往，时装界一般是走高端路线的，例如LV、GUCCI，而低端路线的服装例如堡狮龙、佐丹奴，在款式设计和流行感上与前者的水平相差很大。所以要买时尚奢华就要找LV、GUCCI，否则，就只能购买堡狮龙、佐丹奴此类的平价服装。但现在情况不同了，有两个品牌集合了平价、时尚奢华设计于一身，它们是谁?它们是两个近年来崛起的欧洲时装品牌，它们的出现席卷了全球——ZARA、H&M。ZARA深深明白沿袭旧的经营模式是不可能成功的，因为社会形态已经转变，谁先作出创新的变革、符合市场需求，谁就能先打入市场，建立稳固的基础。而它们所做的变革都只有一个目的——符合社会的转变——奢侈风气、浮躁心理。这种市场风气是全球的趋势，特别是发达国家，如美国、日本，它们亦是主要的目标顾客，甚至是发展中的国家，如中国。随着中产阶层渐渐消失，他们大部分不是变成有钱一族，而是变成了低下阶层，所以他们根本负担不起或不愿意购买昂贵的衣服，因而对价格十分敏感，价格成了一个影响他们购买欲的重要因素。因此，服装的价格一定要便宜。ZARA顺应潮流，提供了价格十分适宜的服装给顾客，它的服装的价格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为便宜而便宜，而是通过降低成本去做到便宜。在这方面，它们主要透过缩短前导时间．再各自配合它们的销售策略真正做到低成本。ZARA的四大降低成本方法包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。最后，ZARA的成本与同行相比，已大大降低。~~~ ~~在这物质主义盛行的时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华感，但现在ZARA亦能提供给顾客这种感觉。它会选择模仿一些名牌的设计，快速地模仿并推向市场，确保服装能抓住潮流的核心。它也不是只顾抄袭，亦会根据潮流对衣服作出更改，加入潮流元素，从而抓住顾客口味，提供时尚并带有奢华感的时装给顾客。ZARA更紧贴顾客的口味。虽然ZARA不是潮流创造者，却是快速潮流的最佳临摹者。平价加奢华能满足市场上大部分的顾客。同时，也可满足低下阶层追求时尚奢华的欲望，这样ZARA就有了庞大的顾客群，而不像LV、堡狮龙、佐丹奴等品牌只集中在某一特定顾客群。然而。社会形态的转变让年轻人拥有了一种浮躁的心理。他们买东西时很多时也是即兴，不会多加考虑。要吸引这批顾客，设计除了要时尚，款式要更加多样化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他们?要做到款式多变，设计就要简单。因为设计简单可以轻易调整衣服的设计或加入潮流元素以便能及时地去吸引消费者。ZARA的设计都是十分简单的，它们主要是通过颜色的变化、简单的图案来达到特殊效果，这样同一设计可以有很多款式，引起浮躁心理顾客的购买欲。时装企业要成功，采取适当的营销策略是不可或缺的。这样。才可以把它们的理念传达给顾客。然而，它们采取了十分不同的营销策略。ZARA不做广告，ZARA以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造的稀缺及款式多样制造一种热潮。青少年会逛ZARA，低下阶层会逛ZARA，追求时尚奢华的顾客会逛ZARA。由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装的顾客。ZARA成功建基于因社会形态改变而作出的转变，因此它们能够快速地崛起，持续地高速增长。一个服装企业要把它们的理念传达给消费者，就一定要有适当的销售策略，把平价、奢华的信息带给顾客，并且要吸引有浮躁心态的消费者，使他们热衷于购买其产品。本文将初步分析研究ZARA的营销策略以及采取这些营销策略的优点。二、相关概念及理论基础快时尚品牌大多出现在20世纪中后期甚至是21世纪，对快时尚品牌的营销策略研究还不是很充分，本文首先对快时尚品牌研究的相关概念进行梳理，同时并为本文寻找理论基础的支撑。（一）快时尚ZARA正是FastFashion——即“快时尚品牌”~~~ ~~代表服装零售企业之一。此概念出自20世纪的欧洲，它的产品更新速度快、紧跟当季国际流行设计以及价格平民化，消费者称之为“平价时装”，这种服装经营模式的快速扩张，近年来得到了国际业界的强烈关注。代表品牌还包括H&M、德国的C&A和英国的Topshop等。近年来，随着H&M在中国高调开店，“快时尚”这个概念在中国日渐被更多人所熟知。快时尚品牌的出现，满足了人们以低价享受时尚的需求。英国《卫报》造了一个词“McFashion(麦时尚)”，前缀Mc取自McDonald’S，意即就像知名快餐店麦当劳一样，人们总会在世界任何一个繁华都市的最热闹街头发现这类品牌，谁都买得起，谁都会时而去买。就这样，时间虽流逝，品牌却随时得以“新鲜血液”而长寿并且“越活越精彩”。正如ZARA经营哲学所阐述的那样：“通过提供最好的而且优质的、最新时尚产品，我们给予客户无与伦比的价值。为保障我们提供的时尚是最‘新鲜’的，我们的设计和采购部不断推出系列产品。为确保最好的价格，我们减少中间环节，量化采购，广泛而深人地掌握有关设计、时尚与纺织品的知识，从正确的市场采购正确的产品，在每一个环节保持成本意识以及建立和保持高效的物流系统。”从产生的根源来看，快时尚品牌是特定的社会环境所带来的特殊传播模式。（二）营销策略营销策略是指企业实现经营目标、落实营销方针的具体措施、对策、方法和基本步骤。如超市公司举办的门店联销活动，超市公司的外地特色商店采购策略等。在企业整个经营过程中存在着大量营销策略问题。无论是供产销各阶段，还是执行各个管理职能，都有许多问题需要通过营销策略来解决。企业进行的决策有许多种类，经营营销策略仅仅是企业大量营销策略中的一部分，但又是企业各种营销策略中非常重要的部分。它是关于企业总体发展和重要经营活动的营销策略。（三）营销策略的决策原则营销策略决策的原则是指决策必须遵循的指导原理和行为准则。它是科学决策指导思想的反映，也是决策实践经验的概括。决策过程中所需要遵循的具体原则是多种多样的，但是，就决策的基本原则而言．主要有如下六条。1.满意原则营销策略决策的“满意”原则是针对“最优化”原则提出的。“最优化”~~~ ~~的理论假设是把决策者作为完全理性化的人，决策是他以“绝对理性”为指导，按“最优化准则”行事的结果。2.系统原则营销策略的决策时采用系统决策技术是科学决策的重要特点，也是科学决策的重要保证。系统决策技术是指把决策对象看作一个系统，并以此系统的整体目标为核心，追求整体优化目的的决策。任何系统都具有三个特征：第一，集合性：系统均由若干子系统组成；第二，相关性：各子系统按一定结合方式组成系统；第三，目的性：系统具有特定的功能和目标。3.信息原则信息是决策的基础。因为在科学的营销策略决策中必须掌握大量信息，才能系统地对信息进行归纳、整理、比较、选择和加工，才能去伪存真、由表及里地对各种资料进行分析，为决策提供准确、全面、系统、可靠的信息。4.预测原则预测是根据过去和现在估计未来，根据已知推测未知的活动。决策的正确与否，取决于对未来后果所作判断的正确程度，不了解未来的实施后果，常常会造成决策失误。预测原则是指通过科学的预测，对未来事件的发展趋势和状况进行描述和分析，作出有根据的假设和判断，为决策提供科学依据和准则。5.比较优选原则比较是方案的提出过程，指经过系统分析和综合，确定多个达到预定目标的方案。优选是指从多个备选方案中选择满意方案的决断过程。由于任何决策的后果均有利和弊，故决策者只能在利弊之间进行合理选择。6.反馈原则由于事物的发展和客观条件变化，或因原来决策考虑不周，可能使实施结果偏高或低于预定目标。反馈原则是指根据变化情况和实践结果，对初始决策做出相应的调整或改变，使决策趋于合理的原则。反馈原则是实现动态平衡，提高决策质量及实现决策科学化的保证。（四）国际产品标准化与差异化决策~~~ ~~国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，提供经过修改的、略有不同的产品。例如在世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐，吃到相同的肯德基炸鸡；我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷，但对电视机来说，各个国家可能电视线路不同、电源电压不同，因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。国际产品标准化可获得规模经济效益，节省研究开发费用和其他技术投入，也可以节省营销费用。它使消费者在世界各哆也都能享受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。面对具有需求差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略，当然，由此也不得不承担额外的成本与费用。影响产品标准化或差异化的因素很多，要做出一项正确的决策，至少必须考虑下面这些方面：与利润的比较，产品性质，市场需求特点，东道国的某些强制性规定等等。三、ZARA的总体营销策略分析ZARA的第一家零售店于1975年开始营业。在20世纪80年代，ZARA的创始人阿曼西奥·奥特加(AmancioOrtega)，正和一批计算机程序员研发一种彻底变革服装市场的新型分销模式。这种新的模式采用一些战略性步骤把从设计到分销之间的时间简短到了2周，相对于行业内6～9个月的平均标准，这是一项重大的改进。其结果是，该公司一年能够生产将近20000款不同的服装，这是相当于盖普或是H＆M三倍的数量。由于交付周期的大大缩减，ZARA能够为客户提供价格合理的“快速时尚”商品。ZARA的品牌之道可以说是时尚服装业的一个特例，在传统顶级品牌服饰和大众服饰中间开辟了一条快速时尚的道路。这个模式更随着ZARA的成功成为业内备受推崇的经营模式。ZARA也被人称做时尚界的“戴尔电脑”。2005年，ZARA在全球最有价值品牌中位列第77名。而到了2006年，ZARA的排名已经仅次于阿迪达斯。快速发展的ZARA俨然成为时尚服饰业的标杆。到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10．9％，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7．7％。由于ZARA财务表现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第8名，资产总额已达240亿美元。这家公司的成功有赖于以下几个关键的营销策略。 （一）目标顾客定位明确~~~ ~~ 在ZARA门店每天汇报总部的数据不但包括订单和销售走势等硬数据，也包括顾客反应和流行时尚等软数据，当然这种软数据要细化到风格、颜色、材质以及可能的价格等。为了方便每位门店经理即时地向总部汇报最新的销售信息和时尚信息，ZARA还专门为每位店长配备了特制的手提数据传输设备。不仅如此，设计群也会实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，通过各地的销售状况与顾客反应，灵活变通调整商品的设计方向，满足客人的百变口味。而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾客数据输入计算机，借由网际传输将数据送回ZARA总部，设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的出现率，降低了成本。在时尚信息汇集到总部后，ZARA的设计人员马上会按照服装种类进行分组，将服装的款式及风格进行改版设计，并加入一些其他元素。与其他品牌不同的是，ZARA的服装设计流程不仅仅是设计师单独设计，还包括市场人员、采购和计划调度人员等跨职能部门人员。在ZARA，服装的设计是从离顾客需求最近的地方出发并对客户需求迅速作出反应。ZARA不考虑6到8个月之后的问题。因此，他们的设计是紧贴现实。除此之外，与其他部门的频繁沟通也保证了计划的可执行和易执行。 零售商根据ZARA每天的关于各种服装款式销售情况的报告来获取顾客需求、时尚潮流以及品位的改变，并对此做出调整。经理的收入中高达70％来源于佣金，促使他们时刻处于信息的顶端。ZARA的设计师不需要预测未来会流行什么服装，他们只需接受顾客的反馈——好或是坏。如果有不成功的作品，该系列马上会下架。每一个系列的小生产量保证了ZARA最小的损失并减小其不利影响。（二）与时尚同步的产品设计~~~ ~~ZARA的产品设计基本上是抄袭。在ZARA看来，经营服装不一定要自己来创新设计。别人的东西拿过来用就是了。因此，ZARA把主要的精力放在了流行信息的搜集上面，以更快速的依据信息开发出相应产品、节省产品的导入时间、形成更多的产品组合从而大大降低产品开发风险的效果。虽然每年要支付给其他顶级服装品牌的赔偿高达几千万欧元，但是这对于ZARA从中得到的收益而言简直微不足道。ZARA整合流行信息的方法是：1.空中飞人设计师。高档品牌时尚公司每年都会在销售季节前6个月左右发布时尚信息，届时，这些公司会在米兰、巴蒂、纽约、伦敦、佛罗伦萨等地发布时装，ZARA有专门的设计师参加这些时装发布会，他们从这些顶级品牌的设计中获得灵感。除此之外，这些设计师还会去各个时装展示会、交易会甚至任何与时尚有关的地方搜集信息，获得灵感。2.散布各地的买手。ZARA在世界各地都雇有极富时尚嗅觉的买手，他们购买当地的服装或者竞争对手的产品，并把样品迅速集中到总部进行改头换面。（三）模仿大牌的全新营销理念1.款式多变 从图1可知顾客平均光顾ZARA的次数多达17次，远高于同行的3～4次，为何顾客这么喜欢逛ZARA?因为ZARA常常给顾客新鲜感，有新鲜感顾客才会愿意逛。如果每天都是一样的衣服，又有谁去逛呢?ZARA每年生产的服装款式超过12000种，每个季度大约1000款，ZARA能在流行时装上提供更多选择，商店每隔3-4天看上去就差不多全变了，因而顾客对它能时常保持一种新鲜感。 即使没有促销活动，忠实的顾客也会经常光顾，有时就是为了看一下最新的款式是什么样的。人流增加亦可为ZARA作免费的宣传。更多的款式意味着更多的选择，对顾客来讲，选中自己合意服装的机会就大大增加，从而增加了顾客对ZARA的偏好和忠诚。青少年消费十分冲动，看见喜欢便买，数量要多，款式要多，变化多，这样才可吸引青少年。由于需求难确定，所以产品愈多就愈容易符合他们的口味，满足他们浮躁心理。~~~ ~~05101520ZARA行业平均图1消费者光顾次数2.人为营造服装的稀缺感图2描述了缺货是如何引起消费者的购买欲的。所谓物以稀为贵，越得不到的东西，愈显得矜贵，人就愈想要，这样就可以增加购买的积极性，从而引起购买欲。ZARA每一款服装的生产数量都非常小，常常一家店中一个款式只有两件，卖完也不补货，这样更显得ZARA服装的矜贵独特。假如顾客稍微迟疑，便可能再也买不到其心仪的服装，这令顾客不能考虑太多便买下来，这就是青少年浮躁的心理。ZARA在伦敦开其第一家店时有个小故事。有一天，一名顾客只是进店来看看，心想晚一点再买，店员便立刻告诉她它们的款式时常转变，很快便会卖光，而且也补不到货。后来这家店成为ZARA在英国最赚钱的分店。ZARA利用青少年浮躁的心理——入有我有，制造一种缺货的现象，人很多时需要的不是产品，而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。“与众不同”、“独一无二”就是青少年买名牌的原因，这样就可以炫耀，这种稀缺可带给他们奢华感。~~~ ~~不容易得激发人的欲望令人向往购买的积极性增加引起购买欲图2如何激发消费者的购买欲望3.选择最好的职业模特ZARA也会选择最好的模特，例如安伯·瓦莉塔，她是香奈儿秀场最耀眼的明星，她同样也为ZARA代言，这样便可满足消费者喜欢炫耀，追求明星的心理。其实ZARA这四招亦是针对社会上的转变——M型社会、奢侈风气、浮躁心理而实行。利用明星、偶像可把时尚潮流的感觉传给消费者，符合时尚奢华的风气。4.模仿设计策略ZARA还有一个独特的服装设计策略。普通的服装品牌通常需要根据最新的时尚信息，使用半年甚至一年的时间来完成新的服装设计工作，然后对新服装的样品和服装营销策略进行修改，这整个过程是一个非常漫长的过程。而ZARA的设计策略完全打破传统的服饰品牌设计策略。ZARA曾经发表过经典宣言：我们不需要一流的设计师，我们只需要一流的打板师。ZARA的服饰设计灵感常常来自某个世界级的顶尖时尚品牌，找到适合自己的销售服装类型和样式，之后对其样式略加更改。这整个环节中发挥关键作用的，并不是设计师，而是ZARA的打板师。这种设计策略不仅可以加快新服装的更新速度，让ZARA的服饰更新周期维持在10到20天，让ZZARA品牌和在任何时候都能跟上甚至领导最新的潮流趋势，同时还可以加强品牌设计品位；也使服装品牌ZARA经常给人的感觉是非常经典、非常大牌，给消费者一种以消费者满意的低廉价格穿出大牌的享受感，因此，即使ZARA~~~ ~~本身是一个非常平价的品牌，但却给消费者真正的设计感，而不是给人较低廉的感觉。（四）顺畅的物流供应链ZARA对市场的反应速度与其服装的周转速度令人震惊，让我们先来看几组数据：从设计理念到上架ZARA平均只需要12天左右，最低只需要7天，而相同的流程，中国品牌需要半年，世界其他品牌也需要120天左右；ZARA每年推出12000多种符合潮流的产品供顾客选择，其他企业只能提供3000～4000款，而在中国国内，能提供千款以上产品供消费者选择的服装企业寥寥无几；库存的周转上，ZARA每年可以达到12次，ZARA的专营店每周两次更新货物，包括模特在内都要更新，其他服装企业一年只能完成3～4次的库存周转，而中国国内企业只有0.8～1.2次。ZARA究竟是如何做到的呢？ZARA的物流配送系统十分发达，大约20公里的地下传送带将ZARA的产品运送到西班牙拉科鲁尼亚的货物配送中心，该中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统。为了确保每一笔订单准时到达目的地，ZARA借用光学读取工具进行产品分检，每小时能挑选并分检超过6万件的服装。物流中心的运输卡车依据固定的发车时刻表，不断开往欧洲各地。ZARA还有两个空运基地。通常欧洲的连锁店可以在24小时之内收到货物，美国的连锁店需要48小时，日本在48～72小时之间。在信息化手段的干预下，ZARA出货的正确率高达98.9％，而出错率不足0.5％。在产品配送阶段，ZARA与大多数服装企业不同的是：ZARA更强调的是速度，甚至有些不惜代价地抢时间，因为失去时间的概念也就没有了时尚的概念，而其他服装企业更注重的是成本；其配送中心在快速、高效地运作，实际上只是一个服装周转中心，其主要功能是周转而不是存储，而国内众多服装企业的配送中心是越建越大且里面成品堆积如山的仓库；ZARA的各专卖店基本上是采用从配送中心直配的模式，而国内大多数服装企业都是当地设分公司建仓库，从而也在各级中间环节积压了大量成品库存；ZARA高频、快速、少量、多款的补货策略也保证了专卖店的出样丰富但库存少。（五）依靠店铺心口相传的宣传策略广告的基本功能是宣传产品，但ZARA的核心价值是快。它每周更换款式2次，每种款式上架时间不超过3星期，因而广告的传播速度难以跟其产品更新的速度。ZARA另一核心价值是多，一年大约推出12~~~ ~~000种时装，如果ZARA以广告形式推广它们的产品，只能每一两个星期便要换一个新的广告，这样便会使成本增加很多。因而，做广告对ZARA来说，既不经济也不合理。因此，ZARA以店铺为宣传工具。当你看到ZARA的橱窗和店铺设计会有何感觉?我们认为ZARA的卖场给人十分高贵的感觉。所谓人靠衣装马靠鞍，店铺就是直接面对消费者的地方，第一印象是非常重要的。ZARA在橱窗和店铺设计上十分用心，并定期装修，只要顾客经过并看到橱窗的精致设计，就能给顾客一种高贵的感觉，对顾客产生吸引力，使他们留下深刻印象。这便是最好的宣传。连印第迪克公司的（ZARA的母公司）行政总裁伊斯拉亦指出，“旗下分店就是最有效的宣传”，并强调“公司节省的广告开支均用于扩充销售较突出的分店”。如果一间店与LV、GUCCI等名牌毗邻而居，你会有何感想?ZARA就会为与路易威登(Lv)、香奈儿(Chane1)、普拉达(Prada)、阿玛尼(GeorgeAmarni)等高级名牌为邻而一掷千金。例如：在纽约第五街、法国香舍丽榭大道、日本涩谷、香港的中环都有ZARA的分店，这样，便可给消费者一种时尚高贵奢华的感觉。而ZARA在北京的分店：北京分店的店面、橱窗和店内的设计都有一个共同点，就是设计十分华丽，能给人一种高贵的感觉。此外，北京的专卖店，选址在世贸天阶购物中心，毗邻长安街、国贸大厦等繁华的中心地段，是北京新近开发建设的商业地段，与名牌专卖店为邻，如I．T、BESTSELLER时装集团旗下的三大时装品牌。这种方式可以大幅减低成本，宣传成本只占总销售额的0．3％，远低于行业平均的3％～4％。以店铺为宣传，透过华丽的橱窗和店铺设计，并且与名牌为邻，把奢华的感觉传给顾客，满足顾客的奢华感。（六）加强成本控制策略在ZARA位于新加坡的品牌专卖店里，有些女士上衣仅仅只要19～25元，而在其他品牌的专卖店中，同样款式的衣服要卖到40～60元。虽然在质量上，ZARA的衣服并不占优势，但是在时尚和价格方面，ZARA却具有绝对的优势。这种情况的出现，要归功于ZARA对成本的控制上。 追求回报是营销发展的动力，同时回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”~~~ ~~。这要求营销必须考虑营销的成本与收入，以实现收入最大化，边际成本最小化，从而实现企业回报目的，在这一点上，ZARA与其他公司是一致的。国际服装业对ZARA的评价是：一流的形象，二流的产品，三流的价格。一流的形象是指ZARA的服装紧跟潮流，二流的产品和三流的价格，则从一个侧面反映了ZARA对成本的成功控制。而这些控制，主要体现在了广告、促销、采购等方面。为了提高上市速度、降低成本，ZARA在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料；在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。在生产方面，由于采用了信息化管理．企业能够对生产过程进行有效的跟踪和监控，从而及时了解产品在生产过程中的质量状况。信息系统能够对生产中出现的质量问题进行报警、反馈和及时的处理，并使管理思想通过系统得以贯彻执行，从而保证了产品的质量，降低了成本。 在广告宣传方面，ZARA几乎不做广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0～0．3％，而行业平均水平则是3.5％，广告费用的节省是ZARA追求回报的一种体现。在价格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因为公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18％，只有竞争者的一半水平。而在库存方面，在ZARA公司的极速供应链体系下，公司库存量降至非常低的水平；目前库存量大约是15％～20％，远低于其他服饰业者的40％的平均水平。与其他公司相比，ZARA的服装不仅紧跟时尚，而且价格低廉，是“买得起的名牌”。而其利润率却是其他公司望尘莫及的。据统计，目前ZARA公司16．2％的利润率远远高于美国第一大服装零售商Gap公司的10．9％。ZARA的模式为其取得了巨大的发展和不断上升的市场影响力。2007年，ZARA成为欧洲最大的时装公司，超越H&M而成为低价新潮时装霸主。2007年全年销售额达到62．64亿欧元。ZARA一直致力于全球业务的发展，2008年，ZARA进驻韩国、乌克兰、黑山共和国、埃及和洪都拉斯市场。2009年，ZARA宣布与Tata集团建立合资公司，于2010年在印度开设门店。而ZARA的对手们被迫作出改变或者退出竞争。可以预见，在不久的将来，ZARA的模式将成为时尚服饰业的标准。控制系统的建立和实施需要很高的成本，如组织费用、管理费用等，因此，管理人员在设计控制系统时必须考虑到系统的建立和维护成本，并把成本和可以获得的收益进行权衡。（七）及时的反馈ZARA的销售不采用授权模式，而是依靠ZARA开在世界各地的1~~~ ~~000多家专卖店进行销售。ZARA的各个专卖店每天都会把销售信息发回总部，并以每星期两次的频率根据当前库存和近两周的销售预期向总公司发补货订单。这样，各专卖店的更新频率达到了一个很高的水平，令消费者每次进入ZARA的专卖店都有新的感觉。而ZARA对各专卖店下订单的时间控制十分严格，如果错过了最晚的下订单时间则只能等到下一次，这样的目的是为了让所有的订单都能集中到一起生产，从而提高效率并降低成本。ZARA的店铺同时也起到了眼睛的作用，总部会认真分析各专卖店发回的销售信息，分析判断各产品是畅销还是滞销。如果滞销则取消原定生产计划，因为在当季销售前，ZARA只生产预期销量的15％左右，这样就降低了风险。如果产品畅销并且总部有现存面料，则迅速增加生产，如果没有面料则停产。一般而言，畅销品最多只会补货两次，这种人为制造出来的“缺货”现象也刺激了消费者的购买欲望。而对于滞销的产品，除了打折之外，ZARA也会采用发到其他国家专卖店的方法进行销售。这样就把滞销带来的损失降到了最低。四、ZARA的营销策略对我国服饰企业的启示在ZARA的营销策略的研究的基础上，我们认识到，尽管快时尚服装品牌的选择具体的营销策略和发展方向并不十分相同，但快速、平价销售流行服装的方法这种基本策略是相同的，这种策略是快时尚的核心，故而被称为快时尚。从快时尚服装品牌的角度来看，为了围绕“快”的核心战略，通过品牌的设计、制造、销售过程的主要控制操作模式操作速度和产品成本是快时尚服装公司的最佳选择。虽然ZARA属于快时尚领域，能够分析清楚快时尚品牌差异化和定位的营销策略优势、劣势地位，并建立不同的营销策略，以及不同的定位和不同的优先级营销策略非常关键。认识到这些问题可以对在我国从事快时尚服装企业产生启迪作用。在国内创建一个成功的外快时尚服装品牌，除了注重品牌建设的一般过程，要做的工作还有需要把企业的操作系统做畅通，并输入足够的精力在产品的设计、研究开发过程中，以开发产品满足消费者的需求，包括构建企业供应、生产、分销、营销系统和支持系统的信息反馈沟通系统，因为所有这些因素是企业实现快速的基础操作，从而能确保快时尚的“快”~~~ ~~。具体在中国怎么做快时尚服装企业，本人有自己的若干意见，希望这些意见对我国服装企业有一些参考。中国服装企业要想参与快时尚商业和快时尚领域并取得成功，在这个阶段有很多工作要做，很多能力必须提高。因此，根据我国消费者的思维方式，将我国希望从事快时尚服装企业迫切需要提高的能力分为“软实力”和“硬实力”两个方面，并在以下段落根据这种思维方式详细阐述。首先，从“软实力”的角度来看，我认为主要有两个方面的工作是我国服装企业亟需注意的:建立品牌内涵，提高设计水平。~~~ ~~第一点，服装企业应创建一个清晰的品牌内涵。目前，中国服装市场虽然也充满了许多品牌，在电视上也经常可以看到一些服装品牌广告，然而国内服装品牌一般都有一个共同的问题，即他们不是向消费者传达一个清晰的品牌内涵和品牌形象。一个服装品牌要想成功，在一般服饰和快时尚服装这两个领域必须给消费者留下深刻的印象。服饰品牌在消费者的心中应该有一个明确的定位，使消费者提及品牌可以在心中立刻关联到一个精确的概念。如法国高级时装品牌香奈儿(CHANEL)，当谈到它的消费者将会立刻想到优雅；或快时尚品牌ZARA，提到它的消费者会在脑海中浮现出新潮和风格多变。当然，成功的品牌不是没有基础就能够让消费者出现清晰的品牌联想，但需要清楚品牌初创的内涵和品牌在品牌管理的过程中逐渐明确自己的内涵，并将这种内涵渗透到日常工作和市场营销中。无论是服饰品牌的产品设计、样式或品牌店宣传等方面，应该在他们的品牌定位和品牌的内涵的基础上开展业务活动。企业希望在消费者心中建立品牌形象和内涵，并通过符合自己的品牌内涵的产品促进消费者感到真正的品牌信息，希望最终准确的给出品牌联想，能够做到这一步，才表明服饰企业的品牌内涵是被认可和被消费者接受的。现今，中国服装企业在打造品牌内涵方面是个短板，几乎没有哪个国内品牌服装品牌内涵被消费者广泛认可，绝大多数服装企业请明星拍摄广告并在电视上播放广告，他们想以这种简单的方法来促进自己品牌内涵的宣传，相信只要消费者知道品牌就算完成了推广。实际使用这种方式，让消费者品牌意识仅是知道品牌名字是不够的，因为这个品牌给消费者的印象不深，不能让消费者购买时在成千上万的可供选择的品牌中立刻想到，故而更不能让消费者见到品牌时候产生购买需要。尤其是对快时尚品牌，如果不创建一个清晰的、积极的品牌内涵，让消费者很容易把品牌和廉价联想起来，廉价的负面信息对品牌的产品销售不利，所以快时尚业务品牌更不能忽视的内涵。成功的国际快时尚品牌被消费者广泛接受积极的品牌内涵，而且还在不断巩固和维护自己的品牌内涵和品牌形象，如ZARA是时尚多变的，所以我国服装企业如果想在快时尚领域获得伟大的进展，如何努力构建一个清晰的品牌内涵是不容忽视的步骤，这一步工作必须引起中国服装企业的关注。第二点，提高服饰产品的设计水平。我们的服装企业亟待提高产品设计水平。一方面，需要更加注重设计的重要性；另一方面，在设计上需要有更多的投资。很长一段时间，在中国大多数服装企业按照订单处理为主要业务，因此服装行业重点产品设计工作一般不高，甚至需要通过自主品牌服装设计的也只有很少的投资设计工作，很多国内服装品牌服装设计风格倾向于保守和俗气，有时甚至是最基本的美观、舒适。资金充足的公司只是买一些国外设计图纸，便自称是一个纯粹的外国服饰设计。仔细审视国际快时尚品牌，他们重视产品设计，设计是品牌的灵魂，这是因为快时尚行业的外国公司了解由于原材料等方面的成本控制，产品比高端时尚品牌甚至是普通服装品牌的唯一的优势是设计。即快时尚品牌出售不是靠质量而是设计。因而，如果设计工作不能达到优秀，则难以成为一个成功的快时尚品牌，这成为国内服装企业开展快时尚业务必须明白一个真理。正如上面提到的ZARA，有专门的设计部门和伟大的设计师团队，也尝试收集各类产品设计信息和信息，并帮助设计信息收集工作，建立自己的信息系统。当然，这是需要投资很多资金和时间，一个高水平的设计师团队和信息系统不是简单的一夜之间能够建立起来的，当前国内服装企业如果没有能力这样做设计工作，不妨与提供时尚信息和一些特殊的企业和外国设计公司进行合作共赢，从流行的时装公司购买信息，分析信息之后再从一个专业的设计公司购入符合设计的流行趋势和市场需求的设计式样。从“硬实力”的角度来看，如上所述的提到的ZARA，快时尚企业对速度和价格市场需求的变化要极其敏感，市场的快速反应能力和控制成本的能力能够维持产品销售量，正是快时尚品牌的内容将快时尚服装企业和普通服装企业区别开来，快时尚的根本原因是快。快时尚服饰企业的商业模式只有控制了设计、生产、销售等等所有的每个环节才能整体迅速，因为这个模型可以用来确保快速反应市场并同时节约成本，满足快时尚公司的需求，所以没有第二选择。快时尚企业以及其他类型服装企业组织在中国应该建立和完善快时尚业务商业模式。甚至所有快时尚公司不能自己购买这些工厂，或者像ZARA股票在每个工厂，让工厂企业独家生产工厂，企业也可以监督工厂生产，在制造业这一缓解中，我国许多快时尚公司服装制造商和服装工人可以成为工作中的“即战力”。值得一提的是，ZARA、H&M、TOPSHOP等其他成功的国际快时尚品牌，都有自己的在线商店，所以准备在快时尚服装企业实施销售占领一席之地的中国服饰企业无论如何应该注意这一点。~~~ ~~结论综上所述，通过对快时尚品牌ZARA的营销策略的分析，我们可以把握到ZARA服饰关于成功的秘诀——~~~ ~~快速。无论生产、设计、分销和销售环节中，ZARA的效率都很高，从而确保了货物更新的高校快速。ZARA的这种功能已经成为其店铺的一大卖点，吸引了大量的消费者，产生大量的销售订单和销售利润。但在ZARA快速、高度集成操作系统中收集和掌握的信息这一点上，其他的快时尚品牌难以比拟。ZARA根据客户的喜好设计、生产和销售、产品，使速度成为自己的核心竞争力。由于ZARA拥有良好的成本控制，因此，ZARA能够平价销售服装，并以其优秀的时装设计来满足消费者的需求，使消费者没有理由不去支持它，ZARA为自身定制的营销策略，是其成为快时尚服装行业领导的关键。ZARA的扩充策略都采用了多款式和多地区的策略。多款式能带给顾客新鲜感，顾客光顾店铺的次数多了，业绩也自然会好，在稳固的根基和顾客良好的口碑下，它们的扩展就更容易。令我们惊讶的是同样以多款著称的ZARA，竟能实现规模经济。近年来，我们可以看到ZARA都在积极地拓展新市场，以求分散经营风险的同时，也可以从新兴市场中获得市场份额。与此同时，ZARA采取了多品牌的策略，以争取更大的市场空间。概括而言，它们的经济和扩张模式带来了可贵的规模经济，对企业的赢利能力有着积极的作用。良好的经营模式为时装零售界带来一股新气象。无疑，ZARA创新的经营模式，使它们成功地在竞争激烈的服装业崛起。参考文献[1]郑文清.营销策略对品牌资产的影响机理研究[D].南京林业大学，2012.[2]王立军.小型中小学课外辅导机构的营销策略分析[D].湖南师范大学，2012.[3]刘洋.北京市电力公司电力市场营销策略研究[D].华北电力大学，2012.[4]刘宁.苹果手机在中国市场的营销策略研究[D].湘潭大学，2012.[5]侯莹莹.基于消费者行为的乳制品企业营销策略研究[D].新疆农业大学，2013.[6]史炜华.幽沫奶茶市场营销策略研究[D].华南理工大学，2013.[7]张佳音.宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析[D].辽宁大学，2013.[8]欧阳丹丹.中国市场上奢侈品营销策略研究[D].湘潭大学，2012.[9]张向旺.海马汽车营销策略研究[D].海南大学，2013.[10]解雪.基于SWOT分析法的电视节目营销策略研究[D].南京师范大学，2013.[11]王洪江.跨国制药企业市场营销策略研究[D].昆明理工大学，2013.[12]金晶.郑州宇通客车公司营销策略研究[D].武汉工程大学，2013.[13]李恩会.宏观调控政策下房地产营销策略研究[D].石河子大学，2013.[14]张倩囡.女性奢侈品网络营销策略研究[D].中国海洋大学，2013.[15]何永辉.新一佳连锁超市营销策略研究[D].湘潭大学，2013.[16]蔡珊珊.我国第三方物流企业的营销策略及应用研究[D].长春工业大学，2012.[17]赵胜楠.西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴[D].上海外国语大学，2013.[18]李微微.我国汽车网络营销策略研究[D].广西工学院，2012.[19]刘松坡.我国移动互联网企业品牌营销策略研究[D].东北师范大学，2012.[20]秦波.基于消费者心智的品牌营销策略模块化研究[D].北京交通大学，2012.[21]郑文清.营销策略对品牌资产的影响机理研究[D].南京林业大学，2012.~~~ 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~~致谢论文完成之际，我首先要衷心地感谢我的导师教授。在我学习过程中，李教授严谨谦虚的治学态度、不尚虚华的实干精神、平易近人的风范，给我留下了深刻的印象并令我受益匪浅。感谢在论文开题时给我提出建设性意见的各位教授，对我进一步完善论文起很大作用。感谢接受访谈的教师们，他们在接受访谈时认真、负责的回答为我的研究提供了深刻的、宝贵的第一手资料。最后还要感谢精心传授本研究知识的大学的各位教授以及在我求学过程中给予帮助的所有人们，谢谢！~~~