企业品牌竞争战略的正确打开方式.doc

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企业品牌竞争战略的正确打开方式科特勒咨询集团企业营销战略执行合伙人，毕业于荷兰瓦特宁根大学，并获MBA学位，拥有11年市场研宄和战略咨询经验。专注于公司战略规划、区域经济战略、集团管控设计、公司金融、营销战略与管理。十九世纪四五十年代美国辛辛那提码头，宝洁公司的工作人员在覆盖本公司产品的帆布上打上了独特的标记，以方便客户与工作人员简便地找到本公司的货物。但结果出乎意料，那些打着标记的商品更快地被客户抢购一空。而其他厂商随后纷纷模仿，导致码头一片混乱。1851年，运货工人总是在宝洁公司产品的货箱上画星星、月亮等记号，以此区别于别家的货物。宝洁公司发现后便采用星月为公司标识（如图1）。这一发生在最真实市场上的活动，宣告了“品牌”作力市场竞争手段登上了历史舞台。发展至今，作为商业策略的“品牌”在规划理念和实施手段方面都发生了重大的演化。一方面，是一百多年来市场环境和顾客需求不断推动的必然结果；另一方面，企业也更多地从顾客和竞争的角度，或者统称为市场的角度，思考和应对外部挑战。品牌作为企业与外部市场的“接触界面”，企业的各种产品、服务及企业本身，都是以各种“品牌谢目”出现在市场上，呈现在顾客的心智中。因此，企业在制定各种市场策略时，就要顺应市场实践的要求，以品牌为视角开展各种市场策略的规划和实施。然而，中国市场和企业的发展是不一致的，品牌在中国市场的理解和实践也呈现出多层面、多维度的理解与实践。这就导致中国商业图景中品 牌理念和实践的乱象，既有系统的战略品牌管理，也存在炒作概念、以广告方法解决战略问题等现象。我们在为中国企业提供品牌战略咨询时，总结出企业面临“品牌问题”时出现的两大“不清晰”。一是搞不清楚品牌问题的本质。由于品牌概念具有延展性，在实践中，企业将各种市场挑战都归结为“品牌问题”。但企业因为受到时间和资源限制，无法真正理清自己“品牌问题背后的问题”，仅从问题表象入手，将“品牌”问题简单化处理为市场传播问题，而忽略了从市场战略角度发掘问题的真正根源。二是搞不清楚解决品牌问题的方法和工具。正因为对品牌问题本质理解的过于简单，企业在解决品牌问题时，往往盲冃使用传播手段解决问题，甚至用品牌口号代替品牌定位。企业缺乏足够的战略素养和耐心，能够综合运用品牌感知与品牌感知手段可持续地培育品牌。而清晰理解这两个最基本的问题，就足清晰理解企业品牌竞争战略的入口。这是企业正确规划和实施品牌竞争战略的必须前提，是品牌竞争战略的正确打幵方成。TO牌问题的本质企业品牌战略的木质是战略的，而实施手段是战术性的。这句话指明了品牌问题的本质。曰本战略研究的领军人物大前研一在《战略家的思维》中提到了3-C模型(如图2)，即客户(Customer)、竞争对手(Competitor)和你自己的公司(Company)。企业在制定战略规划时需要整合考虑这三个因素，而 如何处理这三个因素的关系，就成为企业处理战略决策的核心，而不同企业有不同的选择。而当前的主流品牌战略基木理念是由凯文？凯勒等人提出的“从相似点至!J差异点”（FromPointsofParitytoPointsofDifference）。这一思路背后的逻辑体现了企业依托3-C战略分析模型进行品牌战略规划的应用（如图2）。我们称之为运用“力所能及的差异化”进行品牌竞争。企业首先必须提供顾客感兴趣的价值，而这些价值最好是企业自身能力所支撑的，也是竞争对手所不擅长的。而差异化策略，也是迈克尔？波特提出的三大基本竞争战略之一（如图3）。所以，当企业面临各种品牌问题时，就必须深入考虑这些问题背后是否有淸晰的市场战略。也就是说，企业是否清晰地界定了目标顾客及其价值需求；是否充分考虑了竞争对手对目标客户的价值满足能力；是否客观地审视了自身的能力。在我们的咨询服务中，很多中国企业都忽略了对品牌问题背后市场战略问题的澄清。然而，更糟糕的是一些企业在尚未明确这些基本市场战略问题时，就凭主观臆断进行猜测，并急不可待地进入到市场传播和实施环节，其结果往往是可以想像的。品牌的建立手段品牌的建立是品牌认知与感知共同作用的结果，二者缺一不可（如图4）。 品牌的建立，或者说品牌效应的建立，是企业综合运用告知与感知手段和工具的共同结果。品牌告知与品牌感知手段沟通影响与塑造了品牌受众的牌认知”。沾牌认知影响了沾牌受众差异化的沾牌商沾购买行为，最终形成了品牌效用。事实上，一个成功的广告只能让一个失败的产品更加快速地走向失败。品牌告知是指企业通过各种形式的信息传播方式，将企业规划好的信息向品牌受众进行重复传递的活动。在数字时代，信息传递手段更加互动和实时，信息内容更加个性和众创。但我们仍可将其归入品牌告知这一大类。因为无论活动的形式和内容如何，“告知顾客”仍旧是企业最木质的市场活动目的。市场告知的具体形式包括线上与线下广告、公关活动等。品牌感知是顾客通过产品和服务的实际使用获得的体验。品牌感知受到品牌告知活动的影响，但它是可持续建立品牌认知不可或缺的手段。在实践中，品牌感知方法包括围绕产品开展的服务策略、围绕顾客与企业接触动线展开的品牌接触点管理，以及在企业层面通过企业文化和品牌的一体化管理，确保员工行为对客户价值的一致传递等。在现实中，我们发现企业在使用品牌实施工具时冇两个典型的误解。其一，将品牌实施等同于市场传播。在实践屮，很多企业都或多或少地持有以下观点：很多企业将“做品牌”等同于“做广告”；品牌差异化就是广告创意形式和品牌口号的词语差异化。这类企业往往过分追求短期利益，迷信传播的效果，将资源和精力全部倾注于传播策略。在这种思路的指导下，企业能创造出具有时代感的广告、具有文艺气息的平面广告以及充满语言美感的门号。但这些传播战役 的成功，并没有明确引导企业市场战略取得成功，甚至是与企业的市场战略目标相背离的。其二，认为品牌无用。这种观点在中国B2B类企业中相当有市场，是对“品牌即广告”观点的另一个维度误解。其实，B2B企业要重视发挥品牌的感知力量，重视B2B市场活动中大量的人与人之间的接触。我们认为销售过程的品牌化运作，以及组织内部企业文化体系的协同管理，同？邮窃谧銎放啤？所以，我们认为企业的产品取得成功后，不一定会带来期望之中的品牌成功。品牌一定是企业科学与系统开展品牌化运作的结果。如果企业没有开展必要的品牌工作，只会导致受众心智中充满误解。通过以上分析，我们可以发现品牌的本质是战略，而实施手段具有丰富的战术性。但企业不能用战术性的手段，替代对品牌的战略性思考。所以，通过对品牌竞争战略的战略解读，可以从根本上解决中国企业在品牌工作巾遇到的很多问题。在巾国制造向巾国质造，以及中国智造转变的过程屮，屮国企业迫切需要科学的品牌竞争战略理念指导企业的品牌工作，才能在全球竞争中冇效地跨越心智鸿沟，成就中国企业的品牌梦想。