《消费者行为学》ppt课件

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1、第1章:消费者行为的影响因素理论导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散323主要内容1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论1.1消费者行为的影响因素消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因

2、素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者行为影响因素的四个层面：1.1消费者行为的影响因素消费者1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个

3、性和自我概念因素8：世代和生活形态1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解

4、释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解释模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为

5、总体解释模型4.消费者与亚文化5.消费者与文化3.作为决策者的消费者1.市场中的人们2.作为个体的消费者消费者行为学1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置1.3消费文化的生成与扩散消费文化

6、消费革新及扩散时尚与流行接受百分比生命周期2.5%导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期15%接受者早期多数后期多数落伍者革新者1.3消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受量生命周期时髦时尚经典向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)向上渗透理论(trickle-uptheory)创新如何变为时尚:两种理论消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，

7、这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题小结第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本决策过程认识问题搜集信息评

8、价、选择购买购后行为消费者购买决策类型二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动型被动型消费者问题认识过程影响问题认