消费者行为学课件.ppt

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1、消费者行为学----课程目标1.深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义；2.学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；3.初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。本课程学习要求:做笔记课前预习看资料培养分析问题的能力行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢

2、？一、行为学阐述为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机等等……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的

3、反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。二、营销与行为学三个问题：什么是营销？什么是产品？什么是市场？菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。启示行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单

4、的一门基础理论。从市场营销的角度，学习消费者行为的意义行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中90%的内容。一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难

5、都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。还可以参考教材定义：消费者购买行为6W1H模式6W＋1HWhom谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutle

6、tsOccasions消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。具体的说，研究消费者行为，可以帮助市场营销进行下列工作：1、进行市场细分和产品定位2、新产品的开发与介绍3、建立与维持品牌忠诚本章学习要点（1）掌握消费者行为学的相关概念；（2）了解消费者行为学的研究对象；（3）了解消费者行为学产生和发展的基础；（4）掌握消费者行为学的理论来源与方法。1.1消费者行为学的研究对象1.1.1消费与消费者P21.消费消费是人们消耗

7、物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。2.消费者广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。1.1.1消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费包括:1、生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。2、个人消费指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。补充阅读资料需要需要现实消费者需

8、求交换交换关系关系消费者费用潜在消费者1.1.2消费者行为1.消费者行为的含义P3关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。2.消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服