消费者行为学ppt课件.ppt

《消费者行为学ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一节消费者的学习一、学习的含义学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。1、学习是因经验而产生的。2、学习拌有行为或行为潜能的改变。3、学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。二、高介入状态和低介入状态的学习高介入状态：学习是有目的，主动地处理和学习信息。低介入状态：学习不集中，甚至无意识。介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。2021/7/311三、学习理论一、条件作用：1、经典性条件作用2、操作性条件作用二、认知学习：1、机械学习2、替代式学习或模仿3、推理2021

2、/7/312学习理论条件作用：指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。（1）经典性条件反射：运用刺激和反应之间的某种既定的关系，使人学会对于不同刺激作出相同的反应的过程（俄巴莆洛夫提出）（2）操作性条件反射：指行为结果更改该行为出现的频率的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别（美心理学家斯纳金提出）2021/7/313消费者的购买行为塑造过程消费者送到你家的免费商品用使用赠送的优惠券购买第二份商品以全价购买商品2021/7/314操作性条件反射在企业营销活动

3、中的应用1、通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用。2、对消费者购买行为给予奖励，如通过发放赠品等强化刺激。3、进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。4、创造良好的购买环境，一使购物场所成为一种强化因素或强化力量。5、在广告宣传中，强调用户的卓越不凡，强调产品使用场合的独特性，以次对消费者行为给予强化。2021/7/315认知学习认知学习：指人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力劳动。（1）映象式机械学习：在没有条件作用的情况下，学习在两个或多个概念之间建立联想。（2）替

4、代式学习和模仿：消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行为和后果来调整自的行为。2021/7/316认知学习（3）推理：是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合，以进行创造性思考。2021/7/317学习的一般特点：1）学习强度受四种因素影响：重要性、强化、重复、想象2）消退（遗忘）：消费者长期未接触某信息，导致头脑中原先的记忆痕迹消退。3）刺激泛化：指某种刺激引起的反映可经由另一种不同但是类似的刺激引起。4）刺激辨别：指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。5）反应环境：

5、消费者学习信息和回忆信息时所处的环境。2021/7/318小思考我国海尔电器集团最初以优质电冰箱起家，随后推出了一系列其他类别的电器。如空调、洗衣机、热水器等，都冠以“海尔”品牌上市销售，虽然未作专门的广告宣传，也很快被消费者接受。其原因何在？2021/7/319学习理论的总结经典性条件反射：如果两个物体频繁的在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。高介入的例子：当一个消费者得知海尔空调是环保空调时，由“环保”这个词引起的正面情感也能由“海尔”这个品牌名称引起。低介入的例子：广告背景和广告歌曲所

6、引起的正面情感也能由广告中的品牌名称引起。2021/7/3110操作性条件反射如果一种反应被给予强化，人会倾向于在以后遇到相同情况时重复作出这种反应。高介入的例子：一位消费者买了一套天资牌时装，受到同事的称赞，他决定下次继续购买该品牌的时装。低介入的例子：消费者未加思索就买了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后觉的味道不错，就继续买这种品牌的啤酒。2021/7/3111机械学习在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。高介入的例子：一个想减肥的人仔细阅读各种减肥器械的广告，了解各种减肥器械的功能和品牌。低介入的例子：

7、在并未认真留意的情况下，一位消费者知道了夏士兰是洗涤用品的品牌。2021/7/3112替代式学习通过观察他人行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动。高介入的例子：消费者准备购买时髦挎包的时候，先观察朋友用什么挎包以及别人如何评价。低介入的例子：由于无意中多次看到男子戴项链，一位消费者知道了项链也可以作为男子的装饰。2021/7/3113推理个体通过思考、重新构造和组合已有的信息而形成新的联想或概念。高介入的例子：一位消费者知道洗碗机洗碗很干净，就在洗菜时也用洗碗机。低介入的例子：消费者发现商店里没有铅笔刀

8、，就买水果刀代替。2021/7/3114第二节消费者的记忆一、记忆的过程记忆：是过去经验在人脑中的反映。记忆的过程：识记、保持、回忆、再识。1、识记是一种有意识的反复感知，从而是客观事物的印记在人脑中保留下来，成为映象的心理过程。识记的分类：1）根据识记时有无明确的识记目的分无意识记和有意识记2）根据识记材料本身有无意义可分为意义识记和机械识记2021/7/3115影响识记的因素（1）