产品导入期销售员报酬制度研究

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1、产品导入期销售员报酬制度研究　　内容摘要：本文把销售人员的努力划分为销售努力和知识努力两个维度。企业需要在产品导入期获得市场信息和知识来对产品准确定位、完善产品技术，以及为整个产品周期的销售积累销售知识和技能，因此特别需要对销售人员的知识努力进行激励。根据导入期的特点，本文提出销售报酬制度包括对销售努力和知识努力提供激励，同时使用固定工资来为员工提供部分保险。　　关键词：导入期销售报酬激励　　　　产品导入期是产品生命周期过程中的第一个阶段，指产品刚刚进入市场到被市场初步接受的时期。刚刚进入导入期时，产品的技术通常不够成熟、性能不尽完善、消

2、费者对产品不了解。企业如果在导入期运作得当，使产品技术迅速完善并被顾客接受，就可能在随后的发展过程中获得较大的市场成功，为企业带来较多的利润和投资回报。如果导入期运作不当，产品就可能中途夭折，给企业带来巨大损失。如何能在导入期迅速改善技术，使产品满足顾客的真实需求，并能被顾客了解和接受，是一个十分重要的问题。　　GordonCanning和RichardK?Berry（1982）指出，销售人员在导入期起着非常重要和独特的作用，不仅是销售收入的主要来源，同时也是顾客信息的主要来源。在产品导入期内，首先，企业需要了解顾客对于产品功能和特性的真

3、实需求，以便将资源投入到顾客真正需要的产品特性和功能上，并发展出成熟的技术。销售人员由于与顾客的密切接触，最有机会获知顾客对产品功能和特性的真实需求。在了解了不同顾客的需求特征之后，企业还需要结合自己的资源特征，为产品进行准确定位。为了定位成功，导入期的市场和销售策略通常是实验性的，需要销售人员主动去尝试各种销售和促销方法，以发现不同顾客群体的需求和购买特征，为未来产品的准确定位提供知识支持。其次，销售人员也是提供销售收入的主要源泉。由于顾客对产品不了解，企业也缺乏对顾客购买的准确知识，使用高成本的广告和促销在导入期得不偿失，因此销售人员

4、的努力就成了销售收入的主要源泉。　　　　销售报酬模型理论概述　　　　鉴于销售人员在产品导入期的独特作用，设计和实施以报酬为中心的激励制度来实现对销售人员的成功激励就成为导入期销售管理的核心问题。对于销售报酬制度，有十分丰富的　　（二）风险与监督成本　　对知识努力或者知识努力的结果观测有很高的成本，并且随着销售人员数量的增加，观测成本是正向增加。同时，随着观测精度的提高，观测的投入是加速增加的。知识努力的边际产出随着人数的增加而增加，但增加的比率呈下降趋势。随着时间的积累，知识努力的边际产出也是下降的，因此，考虑是否对知识努力进行激励，以及

5、采用何种方式进行激励，就需要分析企业具体销售的情况如何。　　如果销售人员很少，或者销售人员正处于销售知识的积累期，对知识努力提供单独的激励可能收益巨大。但如果销售人员数量众多，且都拥有较多的销售效率（即拥有较多的销售技巧和知识），那么销售人员的知识努力边际产出较低，而观测知识努力的成本很高，那么对所有的销售人员都进行知识激励可能得不偿失。当对知识努力提供单独的激励时，销售努力和知识努力还存在着一定的替代性，从而可能产生激励扭曲。　　风险对于销售报酬制度的影响体现在保险的收益与激励不足的成本平衡上。无论是销售结果受到外部环境影响而出现的不确

6、定性，还是因为测量带来的不确定性，都会随着企业的发展而不断改变。当风险较高时，销售人员的激励报酬比率较低，当风险较低时，就可以增加激励报酬的比率。当监督成本很高时，就无法有效降低风险，因此就需要降低激励报酬的比率，相反，就可以提高激励报酬的比率。　　　　产品导入期销售报酬制度分析　　　　鉴于导入期产品的高风险，以及销售人员的重要作用，有一些理论研究者建议在此阶段对销售人员采用高比率的佣金报酬制度，以产生强激励作用，并且让销售人员承担风险以降低企业承担的风险。例如，GordonCanning和RichardK?Berry（1982）建议在导

7、入期使用较高佣金比率甚至纯佣金制为销售人员提供高强度的财务激励，以吸引和保持一支高效的销售队伍。目前，一些小企业也使用这种方法来激励销售人员。　　本文同意Gordon等人对销售人员在导入期作用的看法，但不同意对销售人员采用简单的佣金制度。　　首先，导入期的知识努力具有重要的意义，纯佣金制会导致知识努力投入不足。从销售的角度讲，消费者对产品功能的真实需求还不完全被企业所知，企业不了解真正的顾客、市场定位，以及所应采取的广告策略。郝旭光（1999）认为，投入期的关键是突出一个“准”字，包括定位要准、时机要准、价格要准、广告与促销策略要准，以及

8、要看准顾客购买和使用的困难。很显然，要做到这么多“准”，就需要销售人员在最初的投入期搜集大量准确的信息以及进行各种销售尝试，以此来快速获得充足的销售知识和技巧。这些知识和技巧对于提高企业在整个