诺基亚分销渠道现状分析

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1、诺基亚分销渠道现状分析一、简介诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。二、渠道模式及设计作为最早进入中国手机市场的国外品牌之一，2000年以前，诺基亚主要采用总代理制渠道模式进行产品分销

2、，即全国总代理→区域代理→城市代理(零售商)的层级代理渠道结构。在全国，诺基亚有蜂星、中邮普泰、长远通信、神州数码、首信、爱施德等6家全国总代理。随着国内手机厂商进入并崛起、市场份额扩大，尤其是在2003年，国内手机品牌通过自身渠道优势，积极开拓二、三级城市，大力进行广告宣传及促销活动，总体市场份额突破50%，手机市场的竞争逐渐激烈。诺基亚认识到市场竞争形势、销售通路的变化，开始对原有销售渠道进行变革，目前诺基亚的销售渠道有如下四种模式：1、精简总代理的数量、改进对总代理商的管理。保留渠道分销能力较强的全国总代理商，同时帮助他们根据市场情况提高渠道管理效率和销售业绩。2、建立省级代

3、理体系。从2002年到2004年，诺基亚逐步发展了近百家省级代理商，有效地扩大在二、三级城市的分销渠道和铺货面，增强渠道渗透能力。3、直接供货给终端零售商。从2001年开始，诺基亚尝试向上海的润讯、光大直供产品;在效果反馈良好的基础上，开始全面推广直供模式。利用连锁企业的销售网点、规模、售后服务、大量客流，迅速增加诺基亚手机销售量。零售商以直供渠道拿货，能享受不同程度的厂商优惠，也保证了其利润空间。4、省级直控分销混合渠道模式。2004年中期，诺基亚开始实施该渠道建设模式，目标指向是当时仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在“省级直控分销”渠道中，诺基亚全权负责和零售终端接触，省级分

4、销商只提供物流和资金流平台。三、渠道管理串货就是在产品销售的各个地区之间，某一区域代理商将本地区的产品销售到了其他地区同一品牌代理商的代理区域。2009年，诺基亚公司对经销商收取高额“串货”罚金，济南、杭州、上海等地经销商纷纷在卖场挂出条幅“拒卖诺基亚”，南京的经销商们也正试图通过各种方式跟诺基亚讨个说法。深究此次诺基亚渠道风波，经销商最后无一例外都将焦点指向诺基亚在中国一度引以为傲的FD渠道模式。FD模式的优势是，诺基亚在让FD客户获利的同时，诺基亚又将销售和市场推广两大职能牢牢的掌握在自己手中；其软肋则在于，作为FD下线的WKA(批零兼营的经销商)具有相对较大的特权，能轻易获取

5、各种优势资源，很容易引发价格战和窜货，而这亦是此次诺基亚渠道风波的根源之一。所谓FD，即诺基亚在省级渠道设置的“省级直控分销商”。与传统的省代模式不同，FD主要是一个物流、资金流的平台，他们不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。这意味着，FD不需要自己直接开发客户，也不需要肩负对客户压货等销售职能。诺基亚为FD选择的下线客户主要分为两类：一类是WKA(WholesaleKeyAccount)，这类客户是带有批发分销职能的重点零售商，他们往往是区域内实力较强的零售商，也能帮助诺基亚完成部分零散零售商(例如县级零售商、销量较小的零售商等等)的覆盖；另一类是RKA(Ret

6、ailerKeyAccount)，这类客户只零售不批发，他们往往是区域内实力较强的零售商，却没有向下批发的能力，不履行批发分销的职能。这两类客户能为FD带来稳定的销售量，而诺基亚又通过这种安排让销售和市场推广两大职能牢牢的控制在了自己的手中，从而实现对重点零售终端客户的掌控。四、渠道控制2003年，中国本土手机品牌以其低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力实现了快速发展。诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制显然已经不适应当前的市场，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了具有中国特色的大幅度改革，既保留了全国总代理制，也采用了省级经销制，同时强化了对零售终端的管理。1、从

7、总代理制到省级经销制。2000年以前，占据主导的诺基亚和摩托罗拉等外国手机品牌，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。由于当时的手机普及率还比较低，且利润高，因此，可以充分发挥这种代理制渠道范围广、覆盖面大的长处。到后来，中国手机用户进入快速增长期，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机消费者，诺基亚的总代理制对这些消费群是鞭长莫及。2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。2、从代理