关于网络消费者行为分析

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1、关于网络消费者行为分析　　[论文关键词]消费者满意　顾客忠诚　动机　　[论文摘要]随着互联网的迅速发展，它正在改变着人们的生活。使用者出于何种动机涉足网络以及对互联网的满意程度如何是决定使用者能否重复进行互联网体验的重要因素。因而对互联网使用者的动机分析和满意度分析对互联网业务的提供者具有重大的意义，不仅决定互联网的发展进程而且决定着互联网的未来发展方向。我们试图通过对互联网消费者的行为进行分析，找出网络消费者最常用的网络功能，并考察这些行为的动机和满意度，以此对互联网业务的今后发展提出可行性建议。　　　　人们

2、如何决定去哪个网站看新闻，去哪个网站购物，去哪个网站搜索信息，用什么信箱去联系朋友……这些问题的答案对互联网业务的提供者至关重要，因而需要对客户进行研究。这其中的第一步又是研究互联网使用者的动机。应用最广泛的动机理论是马斯洛的需求层次理论。另一个有助于巩固网络使用者忠诚的因素就是消费者满意，消费者满意又叫顾客满意。消费者满意是市场营销研究最为广泛的领域之一（如HumburgandStock2004）它被描述成消费者对产品或服务的喜欢的评价。Oliver（1993）又添加了对产品的期望作为顾客满意的补充。顾客满意

3、取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值进行的比较。顾客的期望来自于以往的购买经验，朋友的意见以及公司和竞争对手的信息与承诺。在这之后的行为诸如重复购买行为，口传体验和抱怨行为（Szymanski和Henard2001）毫无疑问，最大化消费者满意度是大多数市场营销者的最终目标。（Pfaff1976）因为只有顾客满意才能产生重复购买，进而形成忠诚顾客。　　　　之前的　　顾客重复的登录同一个网站，重复使用网站提供的相关服务可以在某种程度上看作是顾客忠诚的表现。顾客的忠诚包括行为忠诚，意识忠诚和情感忠诚（Bou

4、ldingW，KalraA，StaelinR，etal1993），为简化分析，我们暂时不考虑意识忠诚和情感忠诚，而且从实际的操作层面上看，意识和情感上的忠诚几乎都会转化为当前，或未来的行为的可能性也就是行为。在产品和服务领域很早就提出产品和服务的质量的提升会导致顾客更加忠诚，最终获得更多的利润。有学者把这种理念引入到网络消费的环境中。　　　　一、网络服务的分析　　　　下表提供了网络服务提供者提供的主要业务以及网络使用者的使用情况：　　　　通过对网络提供的服务的分析，结合马斯洛的动机理论，认为网络服务者的动机可以

5、分为以下几类：　　⒈沟通的动机。这个动机主要的表现就是人们由于沟通和交流的需要采用互联网提供的交流的媒介如QQ、MSN、邮件、网络电话、校友录等提供沟通的服务。　　⒉娱乐的动机。网络提供了很多休闲娱乐的元素，诸如游戏，电影和音乐等等。　　⒊交易的动机。这个动机主要激发了网络购物者的购物行为，电子商务是最突出的表现，当然还包括网上金融，网上预订。　　⒋自我展示的动机。主要表现是BBS发帖，写博客等表达当下情感与思想的行为。　　由于动机是隐藏在行为背后的动因，因而不易寻找到数据，但是人们满意的行为结果可以反映人行为

6、的动机。　　5.获取资讯的动机。这个动机在网络开始初期比较高，随着网络服务的多样化和细分化，这部分动机的份额随之下降，但仍是一部分人上网的主要动机。体现这部分动机的行为主要包括搜索引擎和浏览新闻的一部分，网上招聘等。　　我们收集了2000年1月-2008年1月的中国互联网研究中心的数据，对于考察网络使用者对网络服务的使用，最佳的考察对象是网络的重复使用率，但由于这个数据不易得到，我们利用网民每周上网时间作为考察的因变量。网民的上网时间越长，对该网站的服务体验越多，若是网站提供的体验服务与使用者的动机相匹配，网络

7、使用者的满意度逐渐提升，形成忠诚顾客，进而有助于网络服务供应商顾客群的建立。　　　　二、结论　　　　结合我国电子商务网站的现状和网民特点来分析我国电子商务网站的服务质量与消费者满意度的指标。　　截至2007年1月中国的网民总数已经达到1.37亿；其中男性网民占58.3%，女性网民占41.7%，年增长率为23.4%。其中三十五岁以下网民占83.5%；大学本科学历网络使用者占25.8%（NIC2007）网民已经形成了一定的消费群体规模，并且却大多数网民处在消费最活跃的生命周期当中。网络消费额Frankel.K.A以

8、及Loicheleetal.指出的八个属性中，互联网的安全性至今为止仍是电子商务继续发展的瓶颈之一。根据NIC2007年7月的调查发现网民对互联网的信任程度仍然较低。只有1/3（35.1%）的网民表示对互联网信任。而网民是互联网购物者的基础，过于不信任互联网的使用者很难转变成购买者。此外，网民的学历越高，对互联网表现得反而越发不信任。初中以下的网民有45.9%对互联网表示信任，大学本科