论广告心理学在广告设计中的重要性

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1、广告心理学在广告设计中的重要性广告心理学研究广告活动在与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律，它从消费者的角度审视广告活动的全过程，为广告实践提供科学依据和理论指导。而广告设计的最终目的是促销商品，要实现这个目的，就要遵循消费者心理活动规律，从消费者的心理出发，做到令人喜闻乐见、易于接受，从而受到较好的广告效果。一个成功的广告设计，不仅能最大限度的达到促销目的，吸引更多的消费者，甚至在一段吋间内还能倡导某种生活方式，给消费者带来多层次多方面的影响。可以说，任何优秀的广告设计是建立在成功

2、地把握广告心理学的基础上。广告届有一句名言这样讲：“科学的广告是遵循心理学法则的。”任何心理活动都有它产生发展的过程，消费者对广告接受的心理活动也是一样。要想在广告设计中成功地运用心理战略，就要了解广告作用于消费者的心理机制。宝洁公司在我国刚推出安尔乐纸鉍裤时，主要诉求是纸鉍裤能让年轻的妈妈减轻换洗鉍布的劳动，为她们排忧解难。但在大规模的推向市场过程中，销量并不好。宝洁公司委托市场调查公司调查广大年轻妈妈的心理状态，结果出人意料的发现安尔乐关于“方便妈妈”的诉求内容很容易让人误会是购买安尔乐纸尿

3、裤的妈妈们想要偷懒，因此在这样的背景下那些想要购买纸尿裤的妈妈因为避嫌而放弃购买，致使产品滞销。最后公司进行了周密的FI标消费者分析找出其屮原因，把主要诉求点从妈妈身上转移到宝宝身上，强调了安尔乐纸尿裤的舒适性，特别是相对于传统的纸尿裤“能更好的保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”。如此一来，目标消费者群体在选择安尔乐纸尿裤时便会打消原来的“偷懒”想法。经过这种调整,安尔乐纸尿裤很快打开市场获得了消费者的喜爱。如何探索广告活动与消费者相互作用过程屮的心理现象和心理规律，如何使广告对人的思想、情感、观

4、念和行为产生影响，如何实施广告心理战略，这些都对广告设计有着至关重要的意义。在实践中，心理学运用最为典型的便是广告设计的诉求方法，理性诉求通过有关品牌或产品信息呈现给消费者，以达到说服他们接受产品和品牌，手段通常是比较和双面论证。与理性诉求相对应的诉求即情感诉求，所谓情感诉求，是指通过激发消费者的情感而达到广告说服A的，情感诉求的关键是想方设法利用广告要素激发受众的情绪、情感。另外还有潜意识诉求方法，是指快速地呈现广告信息，以至于受众意识不到信息的存在。无论是哪一种诉求方式，对于消费者心理的把握

5、是必不可少的。同一商品通常都会有若干特性、功能和用途，就拿速溶咖啡为例，它可以提供方便、省时、口味、提神、现代感等；当然可以用作饮料;同时还可以用作礼品。所有这些都可以是商品的卖点，同时也可以是根据这些卖点所确定的广告的诉求点和诉求方式。选择怎样的诉求点和诉求方式说出自己的卖点，是广告成败的关键所在。众所周知，西方世界传统上饮用新鲜咖啡需要经过煮沸、过滤，既费时又费事。于是，幵发速溶咖啡成了市场客观需求，成品出来之后，广告主把省吋、省事作为广告的诉求点向受众传播，出人意料，主妇们反响相当冷淡。原

6、因何在？经过心理学家的研宄发现：当时主妇们普遍存在一种意识，认为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则就被视为懒惰、挥霍浪费、不会持家。而省时、省事的广告诉求正好与当时主妇们的心理意识和冲突，受到市场冷遇也就是必然的了。这个例子和上面的例子有着相同的地方，如果只是盲目确定诉求方式和诉求点，不顾消费者心理需求，结果只会适得其反。在广告设计中，广告内容应该具有一定的冲击性，同时还要激发观众心中的联想力。冲击性原则，是指在广告设计的过程中广告内容的播放必须对观众存在一定的冲击性，这种冲击性通常是多种多样的

7、，可以是对观众视觉、感官、内心情感、记忆、其至包括观众的智慧、观众的思想、观众的能力的一种冲击性。以报纸广告为例，在纷繁缭乱的报纸广告屮，想要迅速吸引人们的实现，就必须在广告创意时将冲击阅读者的视觉张力放在首位，因此在报纸版面上通常头版广告的位置是争抢最为激烈的位置，乂或者以电视广告为例，在电视广告的播放过程中，黄金时间或收视率高的节目往往能获得更多的目光注视。在进行广告内容的设计过程中，广告中所涉及到观众的部分不应该仅仅只是某一种单独的器官功能，记忆和思考也应该相应的出现在广告内容的设计屮。以

8、音乐为例，音乐能够有效的激发观众脑海中的思考能力，例如在泰国飘柔的广告中，就是以一名妙龄少女历经重重困难却仍然演奏卡农成功的广告故事来宣传飘柔木身品牌具有的相关优势，在广告内容中对于飘柔并没有太多的描述，对于少女的经历以及音乐在少女经历中体现出来的伟大力量反而着重下笔，这种广告的设计方式不仅仅能够在第一时间吸引观众的注意力，而且能够通过音乐使观众展开相关的联想。在广告设计也应该遵循相关的联想规律，使观众能够通过当前感知的事物想到有关的另一事物，或者在想起的事物的基础上想到与之有关的另外事物。广告