医药市场营销学(2)

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1、第十章医药促销策略学习要求主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。掌握：医药促销的概念和作用；医药营销组合的特点；医药广告决策；医药销售促进策略；医药企业公共关系策略；医药推广策略了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。第一节医药促销与促销组合一、促销促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。本质：信息交流和传递的过程二、医药促销定义：医药企业通过种种可能的方式把企业的

2、有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。作用：实现医药企业与目标市场的信息沟通促进新药的推广增强医药企业的核心竞争力三、医药促销组合促销手段：广告销售促进公共关系人员推销影响促销组合选择的因素促销目标目标市场状况产品生命周期阶段促销策略产品类型三、医药促销组合第二节医药广告策略一、医药广告付费传播对象由企业产品的目标市场决定医药广告含义的要点说服的艺术通过大众媒体传播信息的非人际传播一、医药广告医药广告的作用指导消费，帮助消费者认知产品促进销售，提升利润

3、树立企业良好的形象说服顾客，创造需求二、医药广告决策确定目标沟通效果销售效果效果评估经费预算信息制作信息表达医药广告信息设计的特殊性设计信息主要媒体类型媒体策略医药广告媒体的特殊性媒体选择提高知名度建立需求偏好提醒顾客产品生命周期阶段广告频率市场特性目标市场规模（三）广告信息决策USP策略品牌形象策略信息制作策略选择感性诉求策略（四）广告媒体策略多媒体策略广告媒体的选择变换媒体策略第三节销售促进策略一、医药销售促进医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略。同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的

4、刺激，从而激发起消费者的购买欲望。作用：吸引新顾客报答老顾客与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标二、医药销售促进的形式针对消费者针对中间商赠送样品经销折扣发放优惠券推广津贴附赠礼品合作广告免费试用展销会或博览会现场示范销售竞赛以旧换新三、医药销售促进策略（步骤）确定销售促进的目标选择销售促进的工具制定销售促进的方案制定销售促进方案考虑的因素销售促进的规模和激励程度销售促进的对象销售促进的时机销售促进的持续时间销售促进的渠道三、医药销售促进策略——方案的制定第四节公共关系策略公共关系的概念企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，

5、赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。一、公共关系概述一、公共关系概述公共关系与广告的比较公共关系广告推拉策略“拉”，巧妙地拉近与消费者的关系“推”，直接推品牌和产品的卖点和价值表达方式“软”，温婉、客观、不动声色“硬”，直截了当，不厌其烦公共关系与广告的比较作用为产品和品牌建立良好的舆论环境，从某个侧面入手扩大其影响力并形成口碑，容易建立美誉度正面地、直接输出品牌或产品信息，可以快速建立知名度成本较低较高二、公共关系的活动方式发行企业刊物新闻宣传利用热点事件热衷公益活动赞助和支持体育、文化、教育事业三、医药企业公共关系策略确定公共关系活动的目标选择公

6、共关系的活动方式公共关系活动预算公共关系效果评估宣传型公关促销社会型公关促销文化型公关促销第五节医药推广策略医药推广的概念以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。一、医药推广一、医药推广媒体性学术推广临床推广医药推广的方式会议性学术活动一、医药推广医药推广的作用有利于传达医药信息，满足医生对于用药知识的需求有利于实现医药产品的巨额销售有利于塑造成功的企业品牌医药代表的含义负责向临床医生介绍药品的性能及告知各种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反应，以及发

7、现药品新的治疗功能、延长药品生命力的药厂或医药销售企业的代表。二、医药代表二、医药代表医药推广的一般过程寻找潜在客户事前策划接近客户达成交易处理客户疑虑讲解与展示跟进服务三、医药推广策略运用沟通，准确定位实现多种推广方式的整合形式与内容相结合活动与产品特点相融合活动与产品生命周期阶段相适应活动与市场地位相匹配组建专业化的医药推广队伍诚信为本，遵守国家相关法律法规思考与讨论1．医药促销组合包括哪些主要策略？影响促销组合选择的因素有哪些？2．简述医