公共关系运作程序

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1、第二讲公共关系运作程序1本讲学习目标了解公共关系运作的程序；掌握公关调查的内容和方法，以及公关活动设计的原则、要点与步骤；了解公共关系实施过程中的主要任务和可能遇到的障碍，以及公共关系评估的内容和方法。2[案例引导]如何开展公关？3“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件

2、有多少起，服务不周的症结何在？”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：课堂思考对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”请问：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？4

3、公关运作的基本模型公共关系调查公共关系策划公关活动的实施公关活动的评估目录5公关运作的基本模型6①评价现状②确定目标③确定公众④选择媒介⑤进行预算⑥估价结果杰夫金斯模型一六要素模型7①调查研究②制定计划③实施传播④评估结果卡特利普模型二四要素模型8①R：Research调查②A:Action策划③C:Communication传播④E：Evaluation评价马斯顿模型三RACE模型9公关运作的基本模型公共关系调查公共关系策划公关活动的实施公关活动的评估目录10公共关系调查11目的：把握公众的意愿，了解公众

4、对本单位的评价以及与公众的关系中究竟存在什么问题。公关调查的目的和意义一12意义：①准确地进行形象定位；②为决策提供科学依据；③及时把握公众舆论；④提高公关活动的成功率；⑤有利于塑造组织的良好形象。公关调查的目的和意义一13包括对公共关系的主体——组织情况的调查，对公共关系的客体——公众意见的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。公关调查的内容二14组织自身情况调查(1)自然情况调查。如组织的地理位置、建筑物外观、名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、文化程度、年龄、性别、职务、职称结构

5、等。(2)组织社会情况调查。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、优势、存在的问题、潜在的危机等。1．15组织自身情况调查(3)组织历史情况调查。如组织建立的时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。(4)组织现实情况调查。如组织的知名度，产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。(5)组织未来情况调查。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。1．16公众意见调查(1)组织形象调查。①组织成员形象调查。②组织管理形象调查。③

6、组织实力形象调查。④组织产品形象调查。2．17公众意见调查(2)公众动机调查。包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众的某种期望相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。2．18公众意见调查(3)活动效果调查。就是了解公众对企业公共关系专门活动的评价。公关活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公众如何评价，都需要通过调查得到答案。2．19公众意见调查(4)传播效果调查。即是了解组织通过传播媒介进行内外传播的效果。也就是公众接受传

7、播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视(或收听)率，对传播内容的态度和产生的行动等。2．20公众意见调查(5)内部公众意见调查。包括对组织及组织工作的评价、人际关系评阶、领导行为评价、公众需要等。2．21组织环境调查(1)政策环境即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。环保通过了吗？3．22组织环境调查(2)社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与

8、消亡。3．23组织环境调查(3)竞争者信息包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据企业自己的实际加以借鉴，避免走他人失败之路。3．24公关调查的程序三25定义问题与确定研究目标的方法明确定义问题收集分析二手资料小型的定性研究计划书内容1.调查名称2.调查目的3.调查内