公共关系的运作程序

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1、第四章　公共关系运作的程序第一节公共关系调查一、公共关系调查及其意义（一）公共关系调查的含义①公共关系调查本质上是对社会组织的公共关系状态进行认识和分析；②公共关系调查的目的是了解社会组织的公共关系状态，并提出改进意见③公共关系调查需要采用一套完整的科学手段和认识方法。公共关系调查具有非常重要的意义，具体表现在以下方面。１．公共关系调查是组织有效开展公共关系工作的前提和基础２．具有沟通信息，树立组织形象的作用(公共关系调查能够传播社会组织多个方面的形象信息，如产品形象、服务形象、人员形象、实力形象、精神面貌等信息。）３．公共关系调查为组织正确决策提供科学依据二、公共关系调查方案的设

2、计（一）调查的准备１．确定调查的主题２．制定调查计划３．准备调查的条件（二）收集调查资料一手资料、二手资料（三）调查资料的整理与分析１．整理调查资料２．分析调查资料（四）撰写调查报告（五）调查的总结评估三、公共关系调查内容（一）组织自身状况调查１．组织基本情况调查２．组织实力情况调查（二）相关公众状况调查１．公众构成情况调查２．公众评价情况调查（三）社会环境状况调查１．基本社会环境状况调查２．具体市场环境状况调查市场需求状况消费者状况市场竞争状况案例分析与思考-------北京长城饭店的日常调查(节选)长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研

3、究。(一)日常调查1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2．接待投诉。几位客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。请问:长城饭店的日常调查对该组织的公共关系工作有怎样的意义?对你有怎样的启发?四、公共关系调查方法（一）按调查对象包含的范围分类１．普查２．抽样调查３．重点调查４．个案调查５．典型调查（二）按取得调查资料的方式分类１．观察法２．访谈法３．问卷调查法４．文献研究法五、公共关系调查报告的撰写（一

4、）调查报告的结构１．封面２．目录或索引３．摘要４．引言５．正文６．附录（二）撰写调查报告的要求①要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；②尽量使报告简明扼要；③用自然体例编写，使用通俗词汇，尽量避免专业术语；④最好使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料；⑤仔细检查全部数据和统计资料，务必使资料准确无误；⑥充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；⑦按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程序；⑧最好使报告打印工整匀称、易于阅读。第二节　公共关系策划一、公共关系策划的含义及其意义（一）公共关系策划的含义公共关系策划是指公共关系策划者为实现组织的公共关

5、系目标，对公共关系活动的主题、手段、形式和方法进行周密地构思和设计，制订最佳公共关系活动方案的思维过程（二）公共关系策划的意义１．有利于保证组织公关工作的一体化２．有利于提高组织公关工作的可控性３．有利于增强组织公关工作的预见性４．有利于促进组织公关工作的成熟性二、公共关系策划的基本程序（一）确立公共关系１．确立目标的思路２．目标的要求（１）目标必须是确定的（２）目标必须具体量化（３）目标应是可控的（４）目标必须要有时间限制（二）确定目标公众（三）提炼主题一个好的主题应该要符合以下几个条件：①首要的一点就是它要与组织公共目标相一致，体现出它的实效。②主题要单一稳定，所有的活动都要围绕

6、主题展开，主题是活动的灵魂，具有统帅作用，它的稳定性使整个活动形散而神不散；③主题不仅仅从自己的主观愿望出发，而且要从客观实际出发，；④主题要迎合公众心理的需要，要符合时代特征，富有人情味，让人可亲可敬；⑤主题要传达独特的信息个性，使人耳目一新，易记易读；⑥主题要能体现出审美情趣，使人回味无穷，印象深刻（四）设计项目活动所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。没有公共关系具体活动的开展与公共关系项目的完成，组织的公共关系目标就永无实现之日。（五）选择活动模式公共关系活动应如何操作

7、，采用什么方式？这就是说组织还要选择恰当的公共关系模式。公关活动模式是公关工作的方法系统，是由一定的公关目标和任务及该目标和任务所决定的数种具体方法和技巧组成的有机体系。（六）选择活动的时空１．时机的捕捉２．空间的选择（七）选择公共关系媒体①根据公共关系工作的目标去选择媒体；②根据传播对象选择媒体；③根据传播内容和形式选择媒体；④根据组织实力来选择媒体；⑤根据组织的环境条件来选择媒体。（八）编制公共关系活动预算１．公共关系预算的分类（１）行政开支（２）项目