公共关系的运作程序

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1、第二章公共关系的运作程序公关工作的“四步工作法”公共关系调查公共关系策划公共关系实施公关效果评估第一节公共关系调查一、公共关系调查的涵义及作用涵义：社会组织运用科学的调查方法，有目的、有意识、有步骤地调查、分析社会组织客观存在的公共关系状况以及影响组织公共关系现状的各种因素的一种科学的认识活动。作用：1.为组织提供信息保障；2.为组织实施环境监测；3.为组织开展问题预警。二、公共关系调查的内容（一）组织基本情况调查1.组织的发展状况2.组织成员的基本情况3.组织内部的员工关系（二）组织形象调查组织形象：组织的总体特征和实际表现在公众中获得的认知和评价，体现了组织社会关系状态和社会舆论状态的总

2、和。1.自我期望形象调查2.组织实际形象调查3.实际与期望之间的差距1.组织自我期望形象调查（1）了解组织决策层的目标和期望（2）调查组织员工的期待和评价（3）分析组织的现状和基本条件2.组织实际形象地位的调查（1）确定目标公众（2）组织形象地位测量“组织形象地位四象限图”（3）组织形象要素调查“语意级差分析法”制作“组织形象要素调查表”的步骤：列出事关组织形象的重要项目设计语意级差设计调查表实际调查统计非常相当稍微一般稍微不相当不非常不组织规模大品牌知名度广告投入领导知名度产品质量好员工素质服务水平效率10540203020243520603515351012402010303041552

3、014353826273018组织规模大品牌知名度广告投入领导知名度产品质量高员工素质服务水平效率项目评价项目评价3.形象差距比较分析“组织形象要素差距图”方法：（1）将每一形象要素以一横线表示,并将组织形象要素调查表中的评价数字化.（2）根据调查结果，按照加权算术平均法计算每一个调查项目的平均值。（3）将各项得分标定在“组织形象要素差距图”中，并连接各项得分点。（4）用相同方法，在图中标出组织自我期望形象线（虚线）。（三）围绕产品的调查（四）对公众态度的调查（五）针对传播工具和媒介的调查（六）社会宏观环境调查三、调查程序分析阶段实施阶段准备阶段确定调查目的确定调查对象确定调查方式和方法确定

4、时间、地点、人员编制调查预算实施调查统计与整理调查结果拟写调查报告制定调查提纲和调查表确定调查项目慎选问题及方式，提问精准勿抽象，忌诱导、有逻辑，备选答案要充分。公共关系调查的方法观察法深度访问法公众座谈会资料研究法问卷调查法实验法调查经费预算（1）调查方案设计费与策划费；（2）抽样设计费、实施费；（3）问卷设计费（4）问卷印刷、装订费；（5）调查实施费用（包括调查人员培训费、调查员劳务费、采访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费、误餐费以及其他杂费）（6）数据录入费(包括问卷编码，数据录入、整理)（7）数据统计分析费；（8）调查报告撰写费；（9）资料费、复印费等办公费用；（10

5、）管理费、税金等第二节公共关系策划凡人+策划=____产品+策划=____战争+策划=____知识+策划=____名人名牌胜利财富艺术+科学=公关策划1977年日本兵库县舟波山上的居民，请一位专家为自己村落进行脱贫致富的策划。这位专家认真地进行现场考查，他看到的是深山寒舍、崎岖山路、茂密丛林；听到的是呼啸的山风、鸟鸣兽叫，荒凉无比，这里等于“没有任何东西”，而没有任何东西就等于生活在“原始”中。这种令人绝望的贫穷并未使专家丧失信心，他考虑到，生活在高度物质文明下的其他地区的日本人，普遍存有追求新奇生活、渴望回归大自然的心理，于是他从山区的“原始”状态开始策划，让居民在大树上建造小屋，并使其布

6、满全山。小屋离地三四米，能住五六人，透风、摇晃，能听到风声、鸟呜……消息传出，城市人都想体验一下1000万年前人类祖先树上筑巢而居的滋味。结果，人们纷至沓来，平均每天约有100人像猴子一样爬至树上小屋住宿，很是刺激。当然来者要扔下很多钱。一、定义所谓公共关系策划，就是策划人员根据组织目标要求，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行的计划、构思和设计。二、公共关系策划的原则（一）目的性（二）创新性（三）可行性（四）灵活性（五）系统性——目标要量化三、公共关系策划需要创造性的思维创造性思维：策划者借助逻辑推理和丰富的想象，对概念表象等思维元素进行组

7、合加工，产生创造性思维成果的过程。创意的来源：★现实生活、经验、大量的信息★灵感的激发、思维的超常★多角度的思考四个小孩与一个狗熊某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一