2007安徽宿州天鹅湾项目平面创意提案

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1、提案名称,宋体加粗,字号40pt2006.11.15关于天鹅湾项目的几点想法2007年7月前言自我司接触“天鹅湾”项目以来，为时尚短；固然对宿州市场的熟悉程度远逊于开发商。但依照对中国二、三级城市房地产市场规律的了解，以及双方不同视角的原因（我司更偏向于从普通消费者的角度思考和发现问题，包括对宿州市消费特点及城市发展的考察），我们在此提出一些观点，希望对贵司的推广工作有所裨益；并作为双方探讨的基础。普遍问题对于新进入一个三级市场的开发商，尤其是手中的项目为当地的大型项目时，往往会面临以下问题：当地市场不成熟，尚处在

2、产品同质化阶段；不了解或难以前瞻性的判断当地潜在需求；大型项目的最显著特点是规模，但与个体消费者利益不直接相关，无法转化为优势；此时，开发商出于求稳妥，通常会利用体量大的条件，拉长产品线；同时，各产品并不会与当地同类产品产生本质差异，而是会在产品的各个细节方面予以品质提升。这种情况下，很容易造成项目产品每样都比别人好一点点，但没有突出的特色；项目最终的销售实际上是靠体量和规模支撑下的价格优势和大势的推动完成的。而在实际操作中，比拼每类产品力又很容易陷入当地的竞争环境，增大推广成本。降低风险，无可厚非，但是否有可能在

3、充分利用市场条件的情况下，真正发挥出整盘的优势？市场规律简析国内房地产市场的发展大致遵循如下规律：不同的城市层级往往使二、三级城市房地产市场滞后于同时代的一级城市。初级市场有需求有选择常规产品地段+面积初级商品房市场化初现有需求无选择面积成熟市场需求被引导地段+面积+产品市场细分，产品多样化原始阶段无需求无选择无无商品房阶段需求条件产品对照之下，我们会发现，宿州市场还未进入到市场细分阶段。2006年1-6月份，全市商品房施工面积80.82万平方米，其中住宅65.85万平方米，非住宅14.97万平方米；新开工面积25

4、.73万平方米，其中住宅21.23万平方米，非住宅4.50万平方米；竣工面积31.16万平方米，其中住宅28.36万平方米，非住宅2.80万平方米。在已备案的商品房中，市区居民购买占74.47%，80平方以下占7.13%，80-100平方米占31.06%，100-144平方米占56.78%，144平方米以上占5.03%。对已备案的商品房价格统计，住宅均价1619元/平方米,非住宅均价3457元/平方米。宿州房产房地产开发市场在逐渐的形成，住宅商品供应增加，产品结构更趋合理；城市新区、开发区房地产开发步伐加快；普通

5、商品房供应增加，户型结构更趋合理。大户型、豪华住宅比例很小。市场正处于需要树立标准，即将进入市场成熟化时期的阶段，如果能够把握时机，率先为宿州当地市场树立高档楼盘的标准，则可以顺理成章的成为领袖项目。目前宿州的房价处于上扬趋势，房产市场消费仍以自住为主，户型也以常规户型居多。功能相对比较单一，没有市场细分。宿州的房地产市场还不够成熟，处于初级阶段。宿州房产市场简析（宿州图片）细分聚合or靠产品的力量靠整案的力量途径一但市场尚未进化到需要细分的程度，无法用细分的方法获得充足的市场需求，因此没有机会开发细分市场的特色产

6、品。只能用手中的每项产品去参与市场竞争，导致推广力量分散，有效性不足推广途径细分聚合or靠产品的力量靠整案的力量途径二“力量”是什么？由市场规律可知，在初级市场中，率先制定标准的人最易获胜。他将跳出单项产品的限制，同时打到整个市场所有的人群。附：此处详见马斯洛需求层次理论“力量”即“标准”推广途径全案树立一种标准，用这种标准赢得整个市场推广目标如果实现，则相应的消费者购买方式将是：先选择新的标准再选择天鹅湾项目然后在天鹅湾项目里选自己需要的房子这样，我们就成功实现了全案竞争的态势“标准”将如何实现？回看产品1500

7、亩森林公园多样房型：公寓、花园洋房、叠加别墅、连排别墅等商住结合：商业内街与集中商业区主题社区：人文沉淀景观：绿化，水景，整体景观规划物业：完善的物业服务与管理附加高级配套：双语幼儿园、社区会所、大型超市等预计主力房型单价3000，处于市场一线平均水平。本项目是典型的新兴大盘，产品均好性强，已经满足成为当地一流楼盘的基本条件；但产品仍受当地市场现状限制与影响，缺乏本质性的革新，从传播上说，可以大声讲出来、而且别人无法企及的优势是有限的。是项目标准、规范化的体现，但无法直接转化为利益点，需要通过综合体验间接传达。水景

8、天然河道亲水河岸社区水系规划服务住宅与商业、景观的搭配社区与政府公建的搭配社区物业服务体系最直接的利益点，但在传播上难以发力。体现项目品质，但需要市场教育与体验相结合。什么都比别人好一点，也就是没什么特别好的地方。均好性，即什么都比别人好一点，在细分市场或许可以成功；核心问题参见我司案例：华润“上海滩花园”－精致了无痕可是，在产品不断革新升级的初级市场，一定