msd的泰能营销策略

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1、MSD的泰能营销策略(2008-12-0522:14:25)转载▼标签：分类：企业资讯财经从20世紀90年代初到现在，以管每年都有许多的抗生素问世，比如第四代头孢抗菌素头孢叩罗和头孢吡肟，喹诺酮类的氟罗沙星和加替沙星等，更有碳宵霉烯类品种帕尼培南和美罗培南，但抗生素的王牌桂冠一直戴在默沙东公司1985年上市的碳青霉烯类产品泰能头上。一直以来，中国药品市场中，销售额最大种类的是抗生索，其市场占有率几达30%。但有过抗生索销tt经历的公司或个人都深深体会到抗生素的销售也是竞争ii惨烈的，不仅是产品的入药鉍难，而且在于所销售的不管是什么品种，苒疗效在医生心U中都不如泰能。当

2、别的企业花费丫E资和精力想方设法入药，但讨能的命运却足在药事委员会的新药投票过程中被淘汰吋，儿乎所有的医院都会自行去购买泰能，不管其用药S:每月有多少。虽然从销售额上來说，泰能难以超越许多抗生紊，但其牢固的高高在上的王牌地位却是不界置疑的，使得后來上帘的抗生紊推广过程屮都要被问一句：你的产品科泰能那么好吗？究竟足什么营销手段使泰能能够廡得竞争如此激烈的抗生素王国中的美誉呢？序幕：建立专业形象泰能在屮ML:市之初，髙档抗生素药物屮风头最劲的要数第三代头孢抗菌素，其屮葛兰素公司的复达欣和罗氏公司的罗氏芬最受医生的认可。fi达欣以其对假单孢绿脓杆谉的强人杀灭作用和快速起效的

3、特点，从烧伤科开始推广，逐步扩展到ICU，成为严重感染病人救命的首选抗生素；罗氏芬(当时商品名为菌必治)以其广谱对抗革兰氏阴性杆菌的特征，不仅成为性病治疗的首选，而且广泛应用于内外科的各种感染治疗，除了复达欣和罗氏芬外，当时销售销售较好的还有头孢噻肟和头孢哌酮，它们都足国际知名制药企业的产品。耍想与强有力的对手竞争，并且持续地蠃得竞争，必须让医生完全认间产品的优势，而不是依靠销倥人员的情感服务，医生心F1屮良好的专业形象就成为丫默沙东的竞争法宝。在嗒持走学术化推广的道路上，默沙东从一开始就处于领先的地位。在公司给销ft人员所制定的规章制度中，一直就强调专业推广是公司销

4、ft的唯一方法；在具体推广过程屮，任何业务人员都不能擅自宴谘客户，与客户进行娱乐活动，甚至不鼓励业务员去到医生的家里进行拜访活动。公司所组织的各类学术会议之前，所邀请的客户需耍签字，认同公司只力学术会议本身支付费用，任何其他活动所需耍的花费只得由客户自己承担。会议期间的用餐，甚至不安排任何酒精饮料。就这样，默沙东首先以自dS正规的学术活动方式让客户明A:默沙东的产品得到客户的汄同完全是依靠产品本身的优势和带给客户的价值，医生选择默沙东的药品和痫人使用默沙东的药品唯一的理由就是该产品能够给病人确实带來超越其他品种的价值！渐渐地，在国内的医牛.心H屮，就形成了这样的印象：

5、默沙东公司的学术活动的组织水平是所有外企中最好的，其、Ik务员也是产品知识讲解能力最强的，他们的产品是物有所值的。第一场：建立耐药监测系统当公司的专业形象在医ft心目中根深蒂闹后，默沙东的市场部开始丫泰能奠定其王牌地位的第一步:疗效足所有抗生索屮敁佳的！评价药物的优劣卉许多的方法，不同类别的药物使用不同的标准。抗生素效果的优劣成该是所右药物中最能够进行客观评价的了，那就是观察细菌的耐药情况。1990年，类国的默克公司就建立了“医院内病原菌耐药性监测”系统來全而评价泰能的作用。1994年屮国开始参加该系统工程，在7年的时间里，先后有包括北京、大连、青岛、广州、上海、重庆

6、等11个城岀共32家教学医院参与了该工程，在所进行的64次监测屮，共分离了10279株革兰氏阴性菌，采用国际统一的高准确度E试验法。在整个试验过程中，为了Ai后得到的数据能够充分说明泰能比第-:代尖孢抗生素更好，必须按照营销学上的方法來进行。首先，确定医院内分离山的革兰氏阴性菌的构成。其结果是铜绿假单孢菌第•，大肠埃希菌第二，克雷伯菌属第三，不动杆菌属第四，肠杆菌属第五。第二步，测定包括泰能在A的十儿种抗生素的最低抑蘭浓度（MICs）,全国所有试验的原始结果送至北京协和医院进行分析，试剂及培养基均由默沙东提供。第三步，得到结果。泰能对于人肠埃希菌、肺炎克雷伯菌、不动杆

7、菌属、阴沟肠杆菌等确实要比试验中的其他抗生素都好，唯独对医院内分离得到株数Ai多的铜绿假单孢菌敏感性方面，泰能与复达欣相比，两者1994的96%、92%分别降半:2001年的75%和79%，并.H.2001的结果显示，敏感率最高的足阿米卡星（83%）,泰能排在第四位。第四步：转化结果。试验结果虽然对泰能整体是有利的，但王牌地位的建立如果在铜绿假中•孢闕上没有取得敏感性第一的结果，总是不够那么稳定的。怎么办？山场部的产品经理反M比较、琢磨，最后策划出泰能与阿米卡星联用、泰能与环丙沙星联用的方案。果然，联用后，前者的耐药率降负到7%，后者的耐药率降至到1