零售行业新零售供给侧深度报告：从母婴行业看新零售的数字化融合

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1、概要n2018是新零售落地践行的一年，零售行业的各业态纷纷开展新零售改造。新零售强调的核心之一是数字化。目前需求端数字化已经基本完成。在新零售的下半场，供给侧的数字化改造正在快马加鞭进行。母婴行业作为零售垂直领域之一，其供给侧数字化初有成效。本篇报告作为研究新零售供给侧的开篇之作，试图通过母婴行业的新零售进程分析，探索新零售供给侧数字化。n母婴行业是一个万亿级高速增长的行业。在具体品类上，产品市场目前规模和增速均优于服务市场，未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。标品竞争激烈毛利低但引流效果好，非标品集中度低且溢价空间大。n需求

2、端方面，母婴用户具有更独特的用户画像。母婴家庭的产品需求大，为母婴零售带来了持续的流量入口。母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产品和服务品类的消费频率亦存在差异，其消费更注重质量，价格敏感度低。同时其天然的社交属性有很大的价值可以挖掘。n渠道端方面，线上线下各有痛点但机遇尤存。母婴专卖店是最主要的线下业态，但大部分仍然停留在传统零售阶段；超市百货渠道由于选品缺乏精细化等劣势，其份额将逐渐萎缩；综合电商平台依靠流量优势等优势崛起，出现了全渠道布局的趋势；母婴垂直电商则在寻找差异化突破瓶颈。n在未来，母婴行业将搭上

3、新零售的快车，步入3.0时代，实现全面数字化。3.0新零售时代将以满足用户需求和体验为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通，驱动供应链从下游到上游的数字化转型，带来线上线下无边界融合。具体表现在：前端实现人货场统一；后端实现人财物平衡；线上主打无限延展的空间和时间，线下主打体验并营造仪式感，最终实现全渠道融合；C2M倒置供应链撬动产业升级；构建多场景零售；延伸多业态零售。n在新零售实践上，目前爱婴室、孩子王、宝宝树等主要玩家均已行动，同时也涌现出了贝卡母婴、贝莱优品等创新母婴新零售业态。这些优秀母婴企业的新零

4、售数字化融合进程也将给其他零售业态带来启示。一、母婴行业：万亿市场高速成长q广义的母婴产业是指面向孕产妇及0-14岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、娱乐、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娱乐、医疗、生活服务等多个行业的综合性消费产业体系。q近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升级等因素推动母婴市场保持快速发展，行业整体增速超过15%，预计2018年母婴行业整体规模将超过3万亿。万亿级的市场给行业内企业提供12.6%11.8%15.1%14.5%15.8%15.5%17.3%增速总市场广阔的

5、发展舞台。图：中国母婴行业总市场规模（亿元）35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00020%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00%20112012201320142015201620172018E资料来源：易观国际，-4-q来自罗兰贝格的数据显示：从消费类别来图：中国母婴行业按品类分布情况看，母婴产品相对服务市场规模更大（占比56%:44%）、近五年CAGR更高（增速19%:11%）。主要原因是母婴消费升级遵循从产品到服务，从婴童到孕产的规律。未来母婴服务市场的潜

6、力亦待挖掘。q母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定。教育（早教）16.2%儿童保险10.3%孕妇产品3.2%易耗品6.3%耐用品8.5%食品18.8%纸尿裤、婴童洗护用品等标品可以通过批量销售规模效应降低成本从而具有更高的市场份额、集中度较高。而童装、童鞋等娱乐出行11.6%丽人服务医疗保健服装16.0%孕妇服务非标品毛利率高，集中度提升空间大。洗护用品医疗保健用品婴儿食品纸尿裤童装童鞋玩具婴儿车婴儿床安全椅市场规模（亿元）1511651341491145148361.45305911.2增长率11.34%11

7、.77%4.74%8.47%6.55%9.05%8.6%--9.8%集中度CR529.4%23.9%44%64.1%8.8%14.5%32.9%---表：母婴产品各细分领域分析资料来源：Euromonitor，5.6%3.1%资料来源：罗兰贝格，-5-0.5%q通过比较不同零售业上市公司的毛利率，我们发现母婴行业（爱婴室、孩子王）的毛利率要高于传统零售业（永辉超市、重庆百货），原因在于：Ø下游方面：母婴群体的消费需求具有非理性特点，例如“不输在起跑线上”的心理，对产品质量和安全性有较高的要求，因此对于价格相对不敏感

8、。Ø上游方面：专业化经营、区域化分布的特点让母婴专业连锁门店能够形成一定的规模效应，向上游供应商的议价能力增强，毛利率能维持在高位。31.029.0图：母婴行业与传统零售行业毛利率(%)对比爱婴室孩子王(退市)永辉超市重庆百货28.427.025.0零售(中信)成份25.324.525.726