市场营销学概论

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1、1.1市场营销的核心概念1.2市场营销与市场营销学1.3市场营销观念第一章市场营销学概论市场和市场营销1.市场是商品交换的场所企业的市场在哪里?中国的汽车市场很大?2.市场营销的观点:市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力和购买意愿的人或组织的总和。市场=人口+购买力+购买意愿家电下乡（国家补贴13%）3.市场营销:(菲利普.科特勒)是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理活动.1.1市场营销的核心概念TheCoreConceptsofMarketing市场营销思考问题的出发点是消费者

2、的需求和欲望需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者需要（Needs）人有哪些需要？Maslow’s需要层次理论：Needs,wants&demands需要、欲望和需求安全上的需要生理上的需要社交的需要尊敬的需要自我实现的需要人还有：认知的需要审美的需要Iwant...欲望（wants）Needs,wants&demands需要、欲望和需求需求（demands）消费者的需求可分为A否定需求B无需求C潜在需求D不规则需求E下降需求F充分需求G过度需求H有害需求我们可以创造人类的需要吗？我们

3、能不能创造人类的需求？营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。Needs,wants&demands需要、欲望和需求产品（Products）任何可以满足需求和欲望的东西商品（goods）服务（services）创意（ideas）营销近视症：重有形产品轻顾客需求。录象机交换（Exchange）Products&Exchange产品、交换效用（Utility）:消费者从一件产品或服务中得到的好处或用处,消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者选择产品的标准。步行自行车摩托车轿车费用（Cos

4、t）:满足（Satisfy）顾客满意度满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。Utility、Cost、Satisfy效用、费用、满足CustomerDeliveredValue顾客让渡价值Customervalue顾客价值Productvalue产品价值Servicesvalue服务价值Personnelvalue人员价值Imagevalue形象价值Experiencevalue体验价值*Customercost顾客成本Monetarycost货币成本Time

5、cost时间成本Energycost体力成本Psychiccost精神成本CustomerDeliveredValue=Customervalue-Customercost顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本1.2市场营销与市场营销学市场营销PhilipKotler:市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。通常定义-：市场营销是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。概念要点：（1

6、）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销价格产品环境环境市场营销概念图市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。两个要点：（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。市场营销学的研究对象研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。市场营销学（Marketing）市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消

7、费者购买行为分析，市场类型及特点营销对象及其选择：市场细分，目标市场选择，市场定位企业营销战略与营销策略：市场营销战略，4P，4C其他领域的市场营销：服务营销，网络营销，国际市场营销，销售队伍管理Whatdoesthemarketingstudy?市场营销学的研究内容萌发时期1900-1920形成时期1920-1940革命时期1940-1960完善时期1960-1980创新时期1980-市场营销学的发展营销理论的最新演变4PsProduct产品Price价格Place分销Promotion促销4CsCustomer顾客需求

8、和欲望Cost成本Convenience方便Communication沟通4RsRelationship关联Reaction反应Relation关系Return回报1.3市场营销观念市场营销观念市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为