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1、商标翻译的文化因素[摘要]商标翻译是一种跨文化的创造性活动,不考虑文化因素的翻译轻则会产生误会、摩擦,重则会导致商务活动失败。在商标翻译时,只有了解并尊重文化因素,才能提升企业的营销能力,获得商务成功。一、问题的提出中国某工厂去英国参展,为了达到展览效果,专门聘请专业公司对展位和产品布局进行了设计,但在展会上却发现参观者寥寥无几,并且不时有几位英国人在展位前对商标指指点点,窃窃私语。参展人员仔细研究商标后,觉得并无不妥,于是心中十分迷惑,后请教一位老华侨,才揭开谜团:原来此工厂的商标为“孔雀”牌,他们把它直译成英语“peacock”。在中国,孔雀是一种吉祥鸟,象征着美丽。但是
2、在英美国家,孔雀则是一种淫鸟;孔雀开屏在中国被认为是会给人带来好运,而在英美国家则被认为是自满、自傲的表现,如在英语中就有如asproudaspeacock(如孔雀般高傲)和playthepeacock(炫耀自己)之类的表达方法。看来,中国工厂这次参展失败,就是因为在商标翻译上不了解英美文化所致。二、文化与商标翻译的关系何谓文化?据克罗柏(Kroeber)和克拉克洪(Kluckhohn)的估计,对文化的定义至少有150种;但比较经典的定义为被称为“人类学之父”的爱德华•B•泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中给文化下的定义:“文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术
3、、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”语言是文化的一部分,并对文化起着重要作用。没有语言,就没有文化;从另一方面,语言又受文化的影响,反映文化。商标作为语言的一部分也受到文化的影响,打上文化的烙印。商标翻译不能只限于字面意义,简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动,而应当了解它包含的丰富的文化内涵,成为跨文化的交流。事实上,商标翻译的目的就是使两种不同的民族语言相互交流,实质上也就是促成两种不同的民族文化的交流。商标对于开拓国际市场则起着举足轻重的作用,因为一个好的商标,能给消费者留下深刻而强烈的印象,成为良好品质和服务的象征。可是人们常常
4、发现,在一个国家的好商标,翻译成另一种语言在另一个国家营销时却不受欢迎。究其原因,往往是在商标翻译时忽略了文化因素,就像“孔雀”牌商标一样。要想树立良好的商品形象,使商务活动成功,就必须在商标翻译时尊重目的国的文化。三、成功的商标翻译在国际、国内市场上,有一些商标翻译令人拍案叫绝,不仅让翻译界同仁佩服,而且给消费者留下深刻印象,大大提升了企业的知名度,并带来了无限商机。如外国商标的经典翻译有BMW———宝马,Coca-Co-la———可口可乐,Seven-up———七喜,Crest———佳洁士,Sprite———雪碧,McDonald's———麦当劳,飘柔———Re-joic
5、e;中国商标的经典翻译有海尔———Haier,海信———Hisense,小护士———Mininurse,乐凯———Lucky等。纵观这些成功的商标翻译,发现它们都注重了目的国的文化。在翻译方法上,基本使用了音译法、直译法、意译法和谐音取义法。1、音译法音译是根据发音把一种文字拼写成另一种文字,是商标从源语翻译成目标语的常用手法之一。采用音译的原因大多是目标语中没有与源语相匹配的词汇,或有相匹配的词汇但语义有差别。但音译时,一定要考虑民族文化心理个性,其译文是否恰当应有目标语的文化因素决定。成功的商标音译很多,如BMW,Parker,CocaCola,Bandage和Pierr
6、eCardin等。德国商标BMW在源语德语中并没有任何文化含义,但根据其两个首写字母“B”和“M”,音译为目标语汉语的“宝马”,便使其增添了丰富的汉语文化内涵。中国人爱马,尤其爱宝马,拥有一匹威风凛凛、一日千里的“宝马”,何其威风!难怪“宝马”一进入中国市场,就获得了众多消费者的追捧。同样,Parker(派克)钢笔能在中国畅销不衰,也得益于适合于中国文化的翻译。中国的传统用笔是毛笔,钢笔是外国引进的。采用音译法可保留原名的音韵之美,表明所拥有的异国情调或较高质量,“洋笔”用“洋名”———相得益彰。另外,“派克”总能使人联想到“派”字———高档豪华、气派十足、成功人士、绅士风度
7、,尽显其高贵的身份和优越的社会地位。2、直译法所谓直译法就是指在译文条件许可时,在译文中既保持原文的内容,又保持原文的形式———特别是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩。汉英民族虽属于不同的民族,但他们对事物的看法在很多方面是一致的,在商标翻译时,有些是可以照字面意思直接翻译。如中国的“小天鹅”洗衣机,直译成“LittleSwan”就大受欧美消费者的欢迎;美国的“GoodCompanion”香烟直译成“良友”,符合中国“抽烟交朋友”的风俗,甚得烟民喜爱。3、意译法意译主要是指翻译时抓住内容和喻义这一重
