翻译目的论观照下的广告翻译

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1、翻译目的论观照下的广告翻译　　摘要：本文以翻译目的论的原理为理论依据，举例分析中西文化差异下的广告，指出广告翻译实则为一种跨文化交际，为此广告译者必须遵循以目的语受众和文化为取向的翻译原则。　　关键词：翻译目的论；广告翻译；受众；文化　　1.翻译目的论　　翻译目的论（Skopostheorie）的核心是目的准则，即“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的”即“目的决定手段”（theendjustifiesthemeans）。弗米尔把翻译定义为“在译语环境中为译语目的和译语读者而生产的译语情景中的文本”；把译语读者看作是“有自己特定文化世界知识，期待和交际需要的

2、译文文本的接受者或听众”。这就要求翻译要以读者和读者文化为中心。　　广告4　　广告作为一种微型劝说文，具有极强地目的性。广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲。广告翻译的成功与否就是看受众的接受程度及产品的盈利状况。由于语言文化上的差异，广告翻译实则也是一种跨文化的交际活动，而译者就是其中的桥梁。一则优秀的广告对其他名族的读者来说未必就是成功的。如果依样画葫芦、完全忠实于源语言，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果，有时候甚至适得其反。这就要求译者在翻译过程中，充分考虑译文读者，了解读者在语言文化及审美情趣上的差异。　　3.中西方文化下汉英

3、广告语比较　　3.1一元论与多元论：天人合一vs.人定胜天　　“天人合一”是中国传统文化中的中国哲学理念之一。它坚持认为，应该重视人与自然，人与人之间的和谐统一的关系。相反，西方文化坚持多元化的观点。它强调事物的变化和差异，强调自我发展以及积极进取的精神，相信“人定胜天”。这一差异可在中西广告中反映出来。“取天上太阳，用人间辉煌。”（辉煌太阳能）；“天上彩虹，人间长虹。”（长虹电器）；“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”（农夫山泉广告）。前两则广告很好的结合了“天上、人间”，让人产生美好印象；第三则广告出在农夫山泉水质有问题的舆论之下，这一广告强调了水

4、来自自然，很好的化解了危机，取得了意想不到的效果。　　3.2集体主义与个人主义：从众心理vs.个性追求　　中国人一向以仁义自居，悠久的传统文化中形成了浓厚而稳固的道德观念：重伦理、讲亲情、注重集体，追求整体和谐。这一观念在许多中国广告语种得以体现。如好迪洗发水广告“大家好才是真的好”，强调整体；雕牌洗衣粉的广告：“甲：我要雕牌。乙：我也要雕牌。丙：我还是要雕牌。丁：为什么都要雕牌。戊：只选对的，不选贵的。”中国人往往注重集体，随大流，认为大多数人使用的才是对的才是好的。英文广告由于受西方国家个人主义的影响，不像汉语广告那样突出集体，追求整体和谐，它所看重的

5、是个人物质和个性的追求和满足。如“DrinkBaker，followthetrackofyourown.”（喝贝克尔啤酒，走自己的路贝克尔啤酒广告）4“What’smineismine.”（专属你一人大众汽车广告）　　3.3委婉与直接性：情感含蓄vs.欲望开放　　在传统观念的制约下，中国人对欲望，特别是个人对物质的欲望主要持压制态度，在表达想法时都比较含蓄。如“洁尔阴”药物的广告“洗洗更健康”；汇仁肾宝“他好我也好”等等，这些广告语言简洁含蓄，让人心领神会，体现出独有的东方美。而在个人主义高度发达的西方社会，个人欲望得到肯定，表达想法也直接开放。如百事流行

6、鞋“Askformore”（渴望无限）；雀巢冰激凌“taketimetoindulge”（尽情享受吧）等等，都直接表露了对欲望满足的渴望。　　广告翻译中目的论的应用　　目的论决定了广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者的心理。而针对不同的宣传对象，可能同一条广告会有不同的版本。为了达到商业目的，译者也可以不顾原文而再造一条广告。如：Notallcarsarecreatedequal.（古有千里马，今有三菱车）看到这则英文广告，只要似乎熟悉美国历史的人，都会想起到《美国独立宣言》中“Allmanarecreatedequal”广告商将原句中的“men”改成

7、”cars”，以此来吸引消费者的注意力。由于这则广告词使用了美国人人知晓的名句，使三菱汽车在美国非常的畅销。当三菱汽车在中国做宣传时，同样巧妙滴利用了中国人熟知的千里马，使中国消费者相信三菱汽车和千里马一样耐用、持久。4　　广告的功能在于快速激发观众的购买欲望，使其产生购买行动，而不是让受众去学习广告，了解广告背后的知识。因此，我们可以说广告翻译也是一种跨文化的交际活动，译者必须将受众和目的语文化考虑在内。比如这则旅游广告：“DiscovertheHalfMoonBayCoastSide.DiscovertheCharm…DiscovertheBeauty

8、…DiscovertheEntertainment…Discove