女性网购风险感知影响因素和消减路径探究

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1、女性网购风险感知影响因素和消减路径探摘要：女性天性敏感，网购的高风险降低了女性消费者的网购热忱。无事爱关注、易受网评的影响、冲动购买及其后的期望失调等行为因素导致女性有更高的网购风险感知；女性消费者网购最关注的是绩效风险、服务风险和交付风险三种风险。因此，电商企业可以通过产品、包装、服务、口碑等方面路径，消减女性消费者网购风险感知。关键词：风险感知；女性消费者；网络购物中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：16721101(2013)01002204在传统购物环境中，女性一直是家庭购物的主力军，但是在网络环境下，却有不同。CNNIC发布的《2011年中国网络购物市场研究

2、报告》显示，2011年我国男性网购用户占总体60.9%,女性网购用户为39.1%,显著低于男性，与2010年相比，男性占比偏高的情况更加突出［1］。令人奇怪的是,在2009年CNNIC的报告中，女性网购用户占比为61.5%,显著高于男性［2］,为什么情况发生了逆转，是什么因素促使女性网购用户比例降低？在我国网购市场交易规模持续扩大，网购用户规模持续增长的大背景下，为什么女性消费者占比发生大幅减少现象呢？笔者认为网络购物方式本身具有的咼风险特点，加之女性特有的网购行为对网购风险的认知放大是导致女性风险感知高的主因，故研究针对女性消费者关注度最高的绩效风险、服务风险和交付风险三种

3、风险，为电商企业提出消减女性网购风险感知的多种可行路径。一、网络购物的高风险性根据eDataPower(2004)调研咨询网站的调查显示，76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网络购物的主要原因［3］o消费者购物感知风险最早由Bauer在1960年美国市场营销协会第43届年会上提出，其后从感知风险的定义、构面，到影响因素、策略都有大量文献。网络购物兴起于九十年代中后期，得益于互联网的普及，更早的相似购买方式有邮购和电话购物。这几种购买方式都属于居家购买(in-homeshopping),会使购买者感知到更大的风险［4］。关于消费者网络购物风险感知，学者已经做了大量研究，但

4、是从女性消费者视角的研究较少，只有少量分析了性别因素导致风险认知的差异，没有深入研究女性消费者真正关注的风险类型及原因，以及如何消减女性对网络购物的风险感知。为弄清女性消费者网购风险感知构面、成因及影响因素，笔者通过焦点小组访谈与深度访谈相结合的调查方式，对女性网购爱好者及倾向者进行了调查，发现女性消费者网购风险感知高与网络购物方式的特点及其行为特点密不可分。其一、无法事先见到商品实体。传统购买方式下，消费者是先看到商品，通过五官感知、体验商品，对商品进行评价。由于事先体验，所以相对风险较小。居家购买无法在购前见到产品，仅凭图片和文字描述等获取产品信息，不够充分，风险较高；其

5、二、售后服务不便。产品购买后可能会出现问题，居家购买虽然具有购买的便利性，但在返回有问题商品时，却非常不便利，存在返回时间长，成本高，容易出现途中损坏，无法当面交涉，甚至卖家不负责任等问题;其三、商家违约成本低。由于没有实体店铺，卖家违约成本小，使用虚假图片、假冒伪劣商品以次充好、虚假商品评论等问题较为普遍。此外还存在着立法和监管不健全等多方面问题。二、影响女性网购风险感知的行为因素在社会化过程中，女性从小所受教育与男性不同，父母更注重教育男孩子要独立，女孩则被鼓励可以相互依赖和共同活动[5]。大量文献显示女性更加注重关系的维系，相互联系比男性更加频繁(Tannen,1990

6、；Brannon,1999)[6],尤其是在网络通讯时代。女性日常行为中的这些特点也延续到了网络中，通过对42名女性网购爱好者及倾向者的深度访谈，笔者总结出女性消费者网络购物中的几个行为因素，正是这些因素使得女性对网购风险感知度提高。1•无事爱关注女性一般负责家庭用品的购买，日常交流中的一个重要话题就是购物，如购物体验，促销信息，使用心得等等。现代女性比起上一代更加爱惜自己，因而有很多现实和潜在需求。女性的一大共同爱好就是逛街，延伸至网络就是无事闲逛，即使没有明确需求，也喜欢浏览相关产品信息网页，看看别人的评价，转转社区，因此可以看到更多的负面评价，感知到更多的风险。2.喜欢

7、发表评论并易受评论影响女性相对于男性更具有依赖和群聚的特征，因而更喜欢交流相互间感兴趣的信息，包括购物评价。发现或使用了特别满意或者不满意的商品，喜欢发表评论，与人分享。女性消费者相比较男性认为负面信息的不良后果发生的可能性更大[7],更易受到消极评价的影响，因而感知到的风险更高。3.冲动型购买女性对事物具有感性认知的特点，网络卖家展示的商品图片往往具有相当的诱惑力，在商品实际使用中一般难以达到图片所展示的效果。良好展示效果勾起的购买欲望，无法通过实际接触进行理性评价，常会导致冲动购买的后果。冲动购买后