【5A版】易居-上海日月光御华山项目营销执行计划.ppt

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1、日月光•御华山项目营销执行计划HuashanSquareMarketingPlanningReport御华山项目作为上海乃至中国凤毛麟角的豪宅，项目内涵的建立关乎其豪宅品牌的成败。豪宅品牌必须要有与众不同的自我个性。因此，项目个性的思考，成为了我们推广的切入点。在繁多的豪宅卖点中，如何提炼项目的独有的价值？在反复思考之后，我们将目光投向了那个已经被铭刻在历史扉页上的名字——序。华山路华山路，源自1862年的上海故事。叱咤风云的领袖，权倾朝野的大臣，富可敌国的西洋资本家，名动一时的淑媛…无数名人曾在这里居住过，生活过。昔人已去，而他们的足迹却仿佛还在历史中回响…毛泽东李鸿章孙科蔡元培盛宣怀

2、余振飞金粉世家华山路。百年打磨，绝世臻品。时光走过华山路。2009年。御华山。华山路，西方与东方上流社会的联姻。在此，可以感受到一种浸润着国际气质的贵族人文。而我们的推广，亦将以此作为出发点…Contents:[目录]第壹章项目定位——御华山写真第贰章通路策略——如何实现价值第叁章营销执行——阶段性执行方案第肆章形象定位——视觉风格表现第壹章御华山的写真。项目定位之案名定位1、产品价值与地段价值的强强联手，树立卓而不群的产品形象2、营造产品贵不可言的气质，打造市中心豪宅巅峰之作，形成上海乃至大中华区高档楼盘标杆华山，传递本项目无与伦比的地段价值，形成鲜明区域指向御，皇族的私品，提炼产品品

3、质，提升项目形象，并对目标客层进行初步锁定御华山项目定位之产品定位绝对市中心，静安区核心位置，华山路黄金大道，不可复制的无上地段。毗邻老上海高级别墅区，沉淀悠久人文；收藏稀世罕有的景观资源327～737m2豪阔大宅；稀有52席限量版；360度景观视野；星级私人会所风云人物的交际圈，雄踞社会金字塔顶端，象征权势、财富和地位地段价值产品价值身份价值人文价值中国•上海•华山路，稀有顶级大平层宫邸，巅峰阶层身份标签产品标签项目定位之客户表情客户年龄：45岁以上成功人士（部分为富二代）客户来源：大陆富豪，台港澳地区，东南亚华侨事业描述：事业如日中天，拥有雄厚经济实力置业描述：讲究住所的私密性、安全

4、性、独有性（对稀缺资源的占有）审美描述：追求品牌背后的精神，低调而不张扬生活描述：注重生活品质，重视家庭社交描述：上流社交圈，参与顶级圈层俱乐部活动隐形富豪，亚洲金字塔顶层海外华人及大陆投资客满足居住及投资作用，满足地域情结本项目定位潜在客层：海外客户、大陆客户分别分布于东南亚范围及大陆江浙等富裕地区上海富豪满足收藏价值和豪宅占有大中华区标杆豪宅顶级富豪阶层产品的形象获得一个阶层的认同我们主力诉求的客户形象通过购买物业获得与主力诉求客户的价值认同通过购买物业获得与主力诉求客户的价值提升客户策略：塑造一个顶级富豪的价值诉求获得境内外目标客群的价值认同赢得他们的青睐和收藏占有心理标准客层：上

5、海客户为主分布在本市各高端人群区域，含盖浦东、长宁、徐汇、静安、黄埔购买目的—获得具有唯一性的富豪标志购买目的—满足稀缺豪宅占有欲目标客户的价值取向分析项目定位之客户表情项目定位之共性研判人文需求：人文底蕴，高档氛围产品需求：举世无双，君临沪上与老上海洋房区为邻，彰显贵胄气质仅有52席，尺度超卓，装修豪华社交需求：名流仕绅，风云汇聚环境需求：低调私密，富而不耀繁华静处，市中心高档别墅区区域需求：尊贵地段，高档氛围市区正中心，唯一的华山路豪华星级私家会所，专属的沙龙客户需求产品利益上海无上之作，极少数人的生活殿堂共性链接御华山身份需求：荣耀地位，上层印记倾城之作，第一豪宅品质项目定位之SL

6、OGON定位至尊华山，御景豪邸。针对客户社会金字塔高处的地位，暗合其超凡脱俗的人生境界，同时结合项目高贵的地段价值，无出其右的产品档次，以大气的文案，诠释项目唯我独尊的王者气质。项目定位之SLOGON定位一宅一王朝。辅推SLOGON百年华山，稀世尊邸。君，御华山。第贰章如何实现价值。营销推广目标精准推广，最大限度猎获高端客户群品牌营造，创造上海顶级豪宅新标杆推广总体策略分众推广市场同质客户区域投放体验式营销广域区域区域区域区域客户产品迅速形成标杆口碑形成全市客户分众品牌从全市制造最大影响力区域投放定向覆盖现场体验式营销贯穿目标分众推广为主导推广策略定位传播策略定位分众营销强势出击，大众广

7、告辅助推动打造广域标杆形象、提升产品最大价值分众推广以点对点方式，借助产品力，通过直效媒体直击客户社交生活场所及认知渠道，扩大产品推广半径，完成目标客户累积。针对圈层客户进行SP活动，结合体验式营销进行强力消化；面对海外港台、江浙客户以异地推广寻找有效客户。大众覆盖最大程度提升产品调性，迅速树立全市标杆，突出产品形象，并强化客层特征，制造广泛效应同时锁定有效客户关注。123圈层SP推广总体策略精确厘定分众渠道强势吸纳实力客层根据目标