【硕士论文】姬慕石珠宝公司营销战略研究.pdf

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1、日Ⅱ吾随着中国大陆地区经济持续的高速发展，珠宝首饰消费正成为继住房、汽车之后的又一个消费热点．近20年的时间，我国的珠宝首饰业得到前所未有的发展，中国珠宝首饰销售量以年均10％的速度增长，己成为世界上少数几个珠宝首饰产品年消费额超过100亿美元的国家之一．据预测，到2010年中国饰品的销售额将超过l，800亿元人民币，占世界总销售量的1096以上。届时，中国将取代欧美，成为继日本之后全球最主要的奢侈品消费市场之一。中国在加入世贸组织以后，珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一，已经吸引越来越广泛的海外资本进入，随着Cartier(卡地亚)、Tiffany(

2、蒂芬尼)、DeBeers(戴比尔斯)等国际珠宝品牌在国内市场圈地热浪掀起，吸引更多的国际珠宝首饰厂商将业务移向中国是必然之势，中国珠宝市场将面临重新洗牌。业内专家分析，国内的珠宝企业处在高速发展阶段，竞争品牌之间均未能占有绝对份额，前五名企业只占20％左右市场份额，市场竞争格局尚未形成。国内钻石首饰消费力正高速成长，行业高毛利空间吸引大批的中小投瓷者不断涌入。同时，国内珠宝品牌都存在营销资源匮乏以及竞争手段的严重同质化等问题，又使整个珠宝行业处在一个发展的瓶颈中，供货商、品牌、营销力需要全面升级。正是看到中国大陆市场如此巨大并具有潜力的珠宝首饰市场，姬

3、慕石公司作为欧美知名的珠宝首饰公司，想要在中国大陆地区引入自己的珠宝首饰品牌。本文通过定量分析与定性分析相结合的方法，透过对大陆珠宝首饰市场的现状和姬慕石公司内部环境的分析，并结合对消费者的佩戴习惯、对珠宝的了解程度、对珠宝品牌的认知程度以及对珠宝首饰的销售渠道等方面的大量市场调查数据，对市场状况与竞争力进行7SWOT分析，从而制定了包括产品定位策略、定价策略、渠道策略和市场推广策略的整体市场营销策略。摘要中国加入世贸组织以来，珠宝首饰消费正成为继住房、汽车之后的又一个消费热点。近20年的时间，随着我国经济不断的高速发展，我国的珠宝首饰业得到前所未有的

4、发展，中国珠宝首饰销售量以年均10％的速度增长。已成为世界上少数几个珠宝首饰产品年消费额超过100亿美元的国家之一．据预测，到2010年中国大陆珠宝首饰的销售额将超过1，800亿元人民币，占世界总销售量的10',6以上。届时，中国将取代欧美，成为继日本之后全球最主要的奢侈品消费市场之一。各大国际珠宝品牌陆续进入中国大陆市场，整个珠宝首饰行业面临着新一轮的激烈竞争的开始。姬慕石公司是在欧美知名的珠宝首饰零售商，主要通过电视购物和网络销售自己公司设计、生产的产品。本文通过对中国大陆珠宝首饰市场的发展现状、前景和珠宝首饰销售渠道特点的概括，对姬幕石公司面对的

5、市场环境进行了分析。同时，对中国大陆珠宝市场和消费者进行了调查研究，采取了SWOT方法深入分析了姬慕石公司在竞争方面的优势、劣势，并对市场进行了细分，对不同年龄、不同地区的消费者进行了调查研究。并在此基础上对目标市场进行了细分，确定了目标消费群，制定了公司的产品定位策略、定价策略、渠道策略以及市场推广策略。最终确定的产品定位是中高端的珠宝首饰产品，即介于奢侈类珠宝首饰与普通珠宝首饰产品之间。由于目前市场上珠宝首饰品牌繁多，同质化产品很多，姬慕石公司根据自身在海外拥有生产、设计、加工等一系列的便利条件，产品成本大大低于各大代理品牌，于姬慕石公司将产品定位

6、在“可以让大多数女性消费得起的珠宝”这一概念上，让珠宝首饰这种商品进入到大多数消费者的日常生活当中，逐渐形成一种消费习惯。关键词：环境分析市场竞争营销策略第1页共41页ABSTInCTSinceChina’SaccessiontotheWorldTradeOrganization，thejewelryindustryisoneoftheearliestopeningco舢ercialindustriestooutsideworld．Jewelryconsumptionisbecomingthenexthotspotfollowingpurchasing

7、houseandmotorcars．Inthepast20years，alongwiththeeconomydevelopedattopspeed，thejewelryconsumptioniscontinuinggrowingatannualrateoflO％．andhasnowbecomeoneofthecountriesthatconsumptionexceedUSdollar10billion．Accordingtotheforecast，ChinamainlandjewelryconsumptionwillbeexceedR她180billi

8、onaccountfor10％ofwholeworldat2010．Attheappointe