广告的基本概念.doc

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1、廣告的基本概念第1章廣告的意義、法規及倫理壹、廣告的基本概念一、廣告是什麼？廣告學開宗明義的第一個重要觀念：廣而告知，這是廣告的真諦，根據統計，一個廣告要引起消費者注意，引起消費者購買慾望，至少要消費者接觸三次以上，廣告形式又粗分幾種：平面廣告（報紙、雜誌、車廂、多媒體）、動態廣告（電視、電影、多媒體）、立體廣告（模型、實物）廣告內容也粗分幾種：洗腦式（斯斯、三支雨傘標）、懸疑式（誰殺了大明星）、連續劇式、可愛動物型、推薦式（當紅明星、專家權威、用過的消費者）以電視廣告來說，播出的型態也粗分幾種：三明治型、搭配節目（置入性行銷）、同時段每一台都播、單一頻道（

2、或是節目）每個破口都播，以內容來說：如何吸引消費者、造成話題，進而購買，是每一支廣告的先天使命，如果一支廣告非常吸引注意，但是卻沒人願意購賣，就是一個失敗的廣告。如果是一支非常無聊，但卻能造成消費者購買，就是一支成功的廣告。廣告之演進廣告源起不外乎是希望將訊息廣泛地向大眾傳播，以達到商業或宣導目的。→廣告的興盛隨著行銷觀念崛起，從報導、告知的目的演變為以影響及說服為主。→廣告的未來　　除了供應節目外，還可提供互動式遊戲（InteractiveGames），消費頻道（ShoppingChannels），消費者服務（CustomerService）等。　　二、廣

3、告之定義「廣告是利用傳播的手法，來達成行銷中的部分任務。」被管控的傳播過程:廣告是有目的、有計畫的傳播過程。1.從行銷的角度：1.廣告主必須要明確2.付費的形式3.非人員的展示和推廣4.廣告訊息不一定是商業訊息:也可以推銷商品或服務，也可以只是溝通觀念或傳達資訊。2.從傳播的角度1.資訊和說服:廣告是廣告主與消費者之間的溝通橋樑。不但傳送資訊，它更是一種說服。38廣告的意義與活動：廣告是由可資辨識的廣告主(identifiedsponsor)，以付費方式，透過各種傳播媒體(variousmedia)，為商品（包括有形產品、服務、觀念）所進行的有系統與有組織的

4、非個人性的說服傳播活動(non-personalcommunication)。廣告的特質1.廣告是一種傳播活動。2.廣告係以特定族群或地區內的不特定大眾為主要目標對象。3.絕大多數的廣告都由具名的廣告贊助人，也就是廣告主所付費。4.絕大多數的廣告都有說服意圖。5.廣告除推銷有形產品外，還推廣無形的服務與宣揚觀念。6.大多數廣告透過大眾傳播媒體，將廣告訊息傳達給目標對象。7.廣告是一種傳播活動8.McCann-Erickson:“AdvertisingisTruthwelltold.”（廣告是真誠的精巧告白）縱觀廣告發展1.廣告淵源於人類獨具報告性語言之特殊傳

5、播能力2.文字廣告充實了廣告內涵與運用範圍3.紙張的發明擴大了廣告的流通4.印刷傳播開啟了大量廣告傳播的坦途5.報紙創刊促成了廣告專業的形成6.工業革命的大量生產與行銷加速了廣告事業的發展7.電子媒體揭開了電子廣告時代的新境界8.電腦促成了行銷傳播與廣告活動革命及廣告創意的表現方式貳、法規及倫理381.商業與廣告自由2.消費者保護法規3.行銷與交易法規4.智慧財產權法規5.產品標示與廣告法規6.廣告媒體法規7.競選與活動廣告法規廣告倫理與社會責任有賴廣告人、廣告主與廣告媒體共同努力38第2章廣告的製作流程一、廣告活動的過程與主要工作1.參加廣告主的廣告說明會

6、以瞭解工作任務2.成立專案小組或專戶以進行廣告活動規劃3.重新檢視廣告標的之客觀環境4.確立廣告策略與傳播策略5.規劃廣告傳播活動及研撰廣告企畫案6.向廣告主提案7.確實執行廣告主核定之廣告活動企畫案8.伺機辦理專案調查研究二、廣告產業企業經營與活動企業經營必須靠行銷，行銷就是引導產品/服務由生產者流向消費者的一切活動。廣告與企業經營的關係如下:1.推動經濟生產2.廣告可以鞏固顧客群3.廣告可以促進產品的創新4.廣告代理業可以有效促進行銷活動三、廣告主願意花錢找廣告代理業的原因可歸納為:1.專業性2.節省成本四、媒體的互動性:廣告代理商對於媒體現況的掌握比廣

7、告主（企業/品牌ex:7-11統一）清楚，因此委由廣告代理業執行媒體刊播。五、廣告經費的擬定A.預算編擬的步驟1.蒐集相關資料:如銷售額、行銷計畫、競爭者過去資料2.決定企業目標及銷售目標3.決定行銷戰略4.決定行銷計畫中的廣告功能5.廣告計畫以及廣告策略的模式6.決定廣告經費7.分費廣告經費8.做成廣告預算書B.預算分配考量要素1.何種媒體2.媒體內的選擇3.銷售區域別4.季節別5.產品類別386.製作費C.預算制定法:1.歷史法2.目標任務法:以目前的策略為主導3.銷售百分比法:計算方式↓過去廣告預算/過去銷售額=X%(廣告占銷售總額比例)X%×次年度的

8、銷售預測額=Y%(新的廣告預算)4.競爭比較法:領導