基于情感消费的液态奶市场细分研究——以成都市场为例

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1、摘要一、研究背景及意义液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着居民生活水平的不断提高，乳制品营养知识的普及，液态奶产品已经呈现了多样化发展，从1986年开始，我国液态奶生产一直保持着两位数的增长速度，近年来更是星加速上涨的态势。然而，在巨大的历史机遇面前，众多的液态奶生产企业也面临着前所未有的挑战。各种市场竞争手段如广告战、价格战、品牌战等不断地加大行业的集中度，而市场竞争对手的增加和原材料等成本的上涨也使得行业的利润空间逐渐缩小。在现阶段，随着居民人均收入的增长，液态奶逐渐由以往城市小部分消费，变成广大人民群众的必需消费

2、品。同时妇女、老人和儿童占据着消费群体的绝对比例，而这部分群体相对成年男子而言消费行为更偏重于感性和情感因素，特别是在消费者偏好H趋多样化的今天，其基本消费产品——液态奶如果仍旧采用传统的市场细分方式已经不能有效地满足现今市场的需求，消费结构的升级、厂商营销策略与消费者需求的转变都对企业分析消费者心理提出了更高的要求，但是目前，学术界并无从情感消费角度出发对液态奶消费进行研究。因此，本文以成都市场为研究样本，从情感消费的角度出发对液态奶市场的市场细分方式进行了探索式的研究，并提出了相应的营销策略方案。二、论文的主要内容本文的主要内容分为六部分，主要

3、内容及观点如下：第一章是绪论，从本文的研究背景、研究意义以及研究内容等角度引领全文，对文中涉及到的主要概念进行了界定，并简要的说明了本文的研究框架。基于情感消费的液态奶市场细分研究——以成都市场为倒本文研究框架如下第一章绪论研究背景、研究目的和意义、研究内容I第二章文献综述l、情感消费理论2、市场细分理论l第三章液态奶的情感消费市场细分研究1、我国液态奶市场现状分析2、情感消费的南韬3、液态奶消费属于情感消费J第四章基于情感消费的滚态奶细分市场研究模型Jl、模型的构建2、五种生活情感类型消费者消费心理分析j第五章实证研究结果与分析1、量表的构建2、

4、量表优化分析3、生活情感原型者与液态奶消费相关检验4、相关营销策略分析』第六章结论主要结论和文章的不足第二章是关于情感消费细分市场研究的理论分析。本文首先从不同的视角对消费态度的研究进行了归纳，从中引伸出情感消费的含义，并针对情感消费的三个研究阶段进行了总结。其次，又从基于人IZl统计视角、行为的视角、生活方式的视角、价值的视角、利益的视角等方面对市场细分的相关理论进行了综述，最后得出在我国尚没有以情感消费为基点对液态奶市场进行摘要市场细分的研究的结论。第三章是液态奶的情感消费市场细分研究。在理论分析的基础上，为了对液态奶消费市场有一个总体的了解，

5、本文首先从我国的液态奶生产厂商所面临的机遇和挑战两方面对液态奶市场现状进行了分析，接着从情感消费的角度出发分析了其内涵，包括情感与价值、文化的关系，情感消费的重要性，情感消费的实现途径和情感消费的具体应用等方面。在此基础上，本文从液态奶市场的产品结构、主要购买群体和主要营销方式等三方面得出液态奶消费属于情感消费的结论。第四章是基于情感消费的液态奶细分市场研究模型。本文首先根据罗纪宁的生活形态原型理论和情感消费的相关理论，并且依照消费者的实际情况，建立了基于情感消费的液态奶细分市场研究模型；并对模型中涉及到的五种生活情感类型的消费者的心理特征及其对液

6、态奶的消费心理进行了分析。第五章是实证研究结果与分析。第一节对量表的构建进行了说明，本文首先提出了五个研究的理论假设，其次对调查问卷和本文的主要研究方法进行了描述。第二节是对量表的优化分析。文中首先对量表的总体设计做了一个简要概述，接着从生活情感消费量表和液态奶消费量表两方面进行了因子分析，在此基础上又分别从这两方面对其所提取的因子进行了验证分析。第三节根据以上分析结果，对五类生活情感原型者和五种液态奶消费情感进行了相关检验，检验结果验证了本文所建立的模型和相应的分析内容。第四节分别针对五类情感消费者提出了液态奶的相关的营销策略。第六章结论。总结了

7、本研究的贡献与主要结论，并提出了本研究的不足。本文的研究结论主要有：一、五种生活情感类消费者根据情感消费和生活形态的相关分析，通过因子分析，得到了在液态奶消费市场上的五种生活情感类消费者：I、精神生活者以追求内心世界的平和为目标，对消费品无刻意要求，以消费品的实用价值为主导，对日常消费品常常就近方便购买。2、现实主义生活者以现实生活的稳定满足为目标，认为满足家庭或自我需求的产品就是好3基于情感消费的液态奶市场细分研究——以成都市场为例产品，注重日常家庭生活消费，强调根据家庭实际收入的高低来合理的选择自己的消费。3、财富功利生活者以追求成功自我为目标

8、，追求金钱财富，偏好物质利益占有，对日常消费品则偏于成本的节约。4、物质享乐生活者以追求物质享受为目标，喜欢华丽、奢华的产