商业银行营业网点营销服务模式分析——以建行天水分行为例

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1、兰州人学硕Ij学位论文商业银行ti业网点7{销服务模式研究——以建行天水分行为例第二章商业银行网点营销服务模式的目标要求及现状分析2．1商业银行的战略愿景和目标要求商业银行的战略愿景就是为客户提供最佳服务，为股东创造更大价值，为员工提供最大的发展机会。基于这一发展战略愿景，各商业银行均提出了不同的发展目标，采取了不同的方式、方法，力争成为客户心目中更好的银行业务机构，具备较强的市场竞争力。而提高市场竞争力的一个重要目标就是要打造建立完善的零售银行业务体系。为实现商业银行的战略愿景和零售银行的目标，必须对网点的功能重新定位、对网点的组织架构

2、进行全方位变革，才能实现美好的愿景。2．2商业银行客户的需求和期望目前，商业银行的客户对银行提出了更高的要求和期望，希望得到等待时间短、交易速度快和交易差错低的快速、有效、便捷服务；也希望得到银行网点公共秩序良好、内部环境干净、整洁、便利设施齐备、休息设施舒适、隐私性(特别是VIP客户专有的隐秘性)的硬件环境；同时期望的与银行打交道的过程中得到尊重，如：柜员行为和态度良好、投诉处理及时、礼貌迎送、交易前告知服务费用和大堂经理的主动服务意识；希望银行人员是知识型员工，具有良好的专业素质、业务熟练度高、能够及时准确的回答和解决自己不了解的内容

3、；另外，客户也需要得到其他便利，如：交通的便利性、营业时间的人性化和泊车的方便。所有这些，都改变了过去银行主动而客户被动的局面，经济的发展和时代的变革，银行为了实现其战略目标，必须按照客户的期望改变银行的各个方面。2．3商业银行营业网点营销服务模式现状分析近年来，国内商业银行在营业网点营销服务模式方面始终不断探索、不断进步。但相对整个金融市场环境、客户群体、业务种类、经营策略等方面的变4兰州人学硕1j学位论文商业银行7i业嘲点f?销服务模式研究——以建行天水分行为例化来说，营业网点的发展变化仍然显得相对滞后。与客户的期望相比，银行无论在服

4、务资源的供应、自身的建设、内部流程的设置、其他交易渠道的建设等方面存在很大的差距，突出表现为：2．3．1网点服务资源的供应与客户需求不相匹配随着西方信息技术的发展和电子网络的普及，网上经济交易活动同益频繁，国外商业银行加快了网络银行的建设步伐，同时纷纷裁减物理性网点，将银行活动和顾客服务大量转移导ATM、电话银行、网上银行等自助模式。但实践证明，渠道的迁移带来了银行营运成本的下降，但却没有带来相应的盈利增长。顾客大量采用自助渠道后，与银行关系同渐疏远，顾客接触机会的减少导致了顾客贡献率降低、满意度下降、忠诚度降低、新开户量减少、产品销售成

5、功率低等不理现象。在美国的一份在线调查中，72％的受访者表示主要通过网点渠道购买产品，78％的受访这表示未来仍将通过网点购买产品。客户的需求不仅仅是办理简单的存取款交易，而是需要更高的增值服务，对银行的服务效率、服务质量、服务环境、服务安全、服务渠道等方面提出了全方位的服务需求，供需不相匹配的矛盾日益突出。2．3．2网点窗口定位雷同，服务效率较低传统银行窗口的设置仅仅区分对公和对私客户，不分高低柜、不分大众客户和VIP客户、不分交易和咨询业务、不分前台和后台，内部分工模糊、专业化程度低，服务效率难以提高。2．3．3自助渠道作用发挥不充分近

6、年来，商业银行加大了自助渠道的建设力度，投入了大量的财力来加强除物理网点之外的自助渠道建设，以此来延长服务时间，增加服务供给，实现银行的战略目标。但是，由于缺乏有效的引导、自助渠道服务功能的欠缺等原因，未能发挥自助渠道应有的作用。2．3．4柜员交易效率低与客户等候时间长并存柜员分工不细，专业专注程度不高，对客户的服务效率低下，导致客户的等待时间长。目前，客户对网点服务的需求涵盖了对公、储蓄、个人结算、投资服务、银行卡、个人贷款、个人资信服务等多个方面，对网点经理、柜员、业务顾问、客户经理的整体素质提出了更全面的要求。如果不进行专业化的分工

7、，难以提高服务效率和客户满意度。在“客户之声"调查中，公众对服务水平的总体打分71．19分，高学历、高收入人群对银行的整体评价更低。5兰州大学硕}：学位论文商业银行7≥业I硼点仲销服务模式研究——以建行天水分行为例另外，银行的网点之间、网点内柜员之间和不同营业时间之间普遍存在客流峰值差异、柜员忙闲不均现象，不能根据每天业务量的波动来灵活安排网点排班分流，造成客户排队等候时间过长，影响客户满意度。2．3．5柜台设置模式和柜员服务方式不符合业务需要传统银行网点不区分高低柜，看似提供统一的服务，但是，网点功能定位于交易核算型，内部岗位职责定位模

8、糊，似乎大家都成为“综合柜员"或“多面手"，其实，从专业专注的角度来看，这种“多面手"是不存在的，这种模糊的功能定位和职责分工，难以保证销售业绩的提升和服务质量的提高。2．3．6网点经理和柜员