基于核心能力的服装品牌战略对比分析——雅戈尔与杉杉

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1、第l章绪论牌战略，而雅戈尔则进行相对单一品牌战略。经过十多年的发展，两家企业在自己的轨迹上不断向前，根据中华商业信息中心(2006—2009)的数据，雅戈尔已连续多年排在国内服装品牌前列甚至榜首，而杉杉在销量、销售额、毛利润率及品牌影响力等主要方面与其差距明显，杉杉与雅戈尔的差距已逐渐显现。1．2研究意义在当前服装市场中，我国服装企业面临着双重压力，一方面，国际服装品牌涌入国内市场，使得服装市场竞争加剧；另一方面，本土服装品牌综合竞争力不足，国际高端服装市场难以打开，国内市场竞争又无明显优势、腹背受敌。看似简单的品牌

2、，成为国内服装企业生存和发展要解决的问题。国内不少服装企业都在积极探索并实践自己的品牌战略，并通过多种手段和措施来提升企业的核心能力，如本文研究对象杉杉与雅戈尔。在当前国内服装企业生存压力不断增大的背景下，研究品牌战略对于我国服装企业品牌认知的提升，具有一定的指导意义。理论方面，本文将品牌战略与核心能力结合现实案例进行分析，在服装行业品牌战略与核心能力的关系更加明确。现实方面，针对国内两大龙头企业的分析和对比，提炼出了不同品牌战略核心能力的匹配程度的紧密度，以及发展过程中出现的问题，这对其他服装企业在曰后的发展中起到

3、了示例作用。1．3研究方法和框架1．3．1研究方法本文以杉杉与雅戈尔服装品牌作为研究对象。本论文运用了宏观与微观相结合、实证与理论相结合的研究方法，也运用了定性与定量相结合的研究方法，通过观察调研、资料收集分析、相关企业案例比较等研究途径，对论文的中心主题进行了层层推理和逻辑分析，使得文章具有很强的理论性和现实性。较为系统地研究了当前品牌战略、企业核心能力等相关文献资料，为分析两家企业的品牌战略与核心能力及两者之间的联系建立了理论基础。本文是一篇应用型论文，坚持基本理论的基础上，注重对于实际案例的分析，通过理论指导实

4、践的方式探讨企业实际问题的解决方案。首先通过品牌战略与核心能力的理论综图1论文框架分析两个了品牌战品牌战略网站：引第2章理论综述2．1品牌战略概述2．1．1品牌战略定义品牌战略是企业将品牌建设和管理纳入到企业的长远发展规划中，以使其最终成为企业核心能力提升和转变的保证成为企业核心能力的一部分，提高企业的市场竞争优势n1。实施品牌战略是企业积累品牌资产逐渐创建和管理强势品牌的过程，品牌创建过程包括品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌定位和品牌传播；品牌管理包括创建品牌组织、确定合理的品牌结构并维护、制定合理的品牌延伸策略

5、，通过创立良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者。因此，笔者认为品牌战略理论就是品牌创建和品牌管理的理论。图2品牌战略过程12【l】程宇宁，品牌策划与管理[M]．北京：中国人民大学f}{版社，2011．【2】赵仕红，我国企业的品牌战略研究[D]．南京理_T大学，2008，第11页，参照．4北京服装学院硕J：学位论文2．1．2品牌战略发展相关理论2．1．2．1品牌创建理论研究大卫·奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代提出品牌形象理

6、论，对品牌形象和品牌个性的重要性进行了深入解释。他认为企业必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。Grey公司在20世纪50年代提出的“品牌性格哲学"和日本小林太三郎提出的企业性格论，近一步完善了品牌个性论。A·里斯和杰克·特劳特(A·Ries&JackTrout)1972年提出定位理论的基本思想即要在潜在顾客的头脑罩形成产品定位，然而他们也认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位。1979年他们出版《定位》一书，标志

7、着定位理论的诞生。美国学者凯文·莱恩凯勒(KevinlaneKeller，1993)提出了基于顾客价值创造的品牌创建理论。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。大卫·艾格在其品牌识别理论中对凯勒的品牌创建理论进行了补充。大卫·艾格(1998)认为，品牌识别系统的建设分为三步，首先是进行品牌的战略分析，包括顾客分析、竞争者分析

8、和自我分析；其次是在此分析的基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓、品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面：品牌产品、品牌组织背景、品牌的人格、品牌的符号口3。通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性价值、情感性价值和体验性价值，明确品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值