【5A版】市场营销定价策略.ppt

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1、市场营销定价策略MarketingPrice引导案例——哈根达斯极品餐饮冰激凌哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。美国国内价格－－2.99美元！！中国市场价

2、格－－88元！！海信的导购员曾经这样说过：如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点竞争力都没有了。哪为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢？营销学的定价经典理论品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。“占便宜”理论消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。本章课程主要内容第一节影响定价的主要因素第二节企业定价方法第三节定价策略第四节企业应对价格变动的策略第一节影响定价的主要因素

3、一、定价目标定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道种类:（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。（二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。（三）市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。2、生

4、产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象沃尔玛的“天天平价”沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因

5、为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。二、产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。三、市场需求需求是定价的高限需

6、求规律消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数<1时，需求弹性不足当弹性系数>1时，称弹性充足当弹性系数=1时，称弹性不变需求价格弹性对定价的影响四、竞争者的产品质量和价格在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。五、政策法规产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制

7、产品定价受竞争者制约第二节定价的一般方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6000000=2000×3000元单位产品变动成本1000元单位产品总成本4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元（二）目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。价格恰恰是影响销售

8、量的重要因素。二、需求导向定价法（一）感受价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销