【7A文】市场营销概述-市场与市场营销.ppt

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1、第一章　市场营销概述第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生与发展第三节　市场营销学的理论基础及主要内容第四节　研究市场营销学的意义及方法第一节　市场与市场营销一、市场营销的核心概念（一）需要欲望需求需要是指没有得到某些满足的感受状态。欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望。（二）产品（商品服务）产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠其产品作为满足物来满足人们的需求。（三）市场1．市场的含义市场的含义在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同

2、的含义。第一节　市场与市场营销（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所（2）市场是商品交换关系的总和（3）市场是商品购买者的集合2．市场的构成要素市场＝人口＋购买力＋购买欲望第一节　市场与市场营销二、市场营销的含义（一）美国市场营销学会（AMA）定义AMA1960年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”（二）营销专家的定义菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程。”（三）市场营销概念发展1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织2．营销客体由货物和劳务发展到

3、产品和价值3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性5．营销是经营思想指导经营职能第一节　市场与市场营销（三）市场营销概念发展1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性5．营销是经营思想指导经营职能第二节　市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生市场营销学创建于20世纪之初的美国

4、，它的形成阶段大约在1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的学科二、市场营销学的发展第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的应用阶段。第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣发展阶段。第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营中的作用和地位也日益显著。第二节　市场营销学的产生与发展三、市场营销学在中国的传播和应用（一）引进和吸收阶段（1978～1982）　我国实施改革开放政策以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营销学

5、很快被国内学者认识，并着手引进和研究。（二）传播和推广阶段（1983～1984）1983年以后，在国内开始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的学科。（三）普及与应用阶段（1985～1992）1985年以后，我国经济体制改革在各个领域全面开展。（四）研究与发展阶段（1992年以后）　经过十余年的研究和应用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学发展中的一些新的前沿性问题。第三节　市

6、场营销学的理论基础及主要内容一、市场营销学的理论基础和研究对象（一）理论基础1．市场营销学的经济学理论基础2．市场营销学的心理学理论基础3．市场营销学的社会学理论基础（1）社会动机（2）社会群体（3）社会互动（4）社会文化变迁4．市场营销学的管理学理论基础（二）市场营销学研究对象第三节　市场营销学的理论基础及主要内容二、市场营销学的主要研究内容第一部分为导论篇第二部分为环境篇第三部分为战略篇第四部分为策略篇第五部分为发展篇第三节　市场营销学的理论基础及主要内容第四节　研究市场营销学的意义及方法一、市场营销学的研究意义1．迎接营销挑战2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续

7、发展，已经成为各国（地区）关心的话题3．促进企业成长二、市场营销学的研究方法1．产品研究法2．机构研究法3．职能研究法20世纪50年代以后，现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法1．管理研究法2．系统研究法3．社会研究法第二章　市场营销观念的演变第一节　产品导向营销观念第二节　顾客导向营销观念第三节　市场导向营销观第四节　关系导向营销观第一节　产品导向营销观念一、生产观念（1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一、生命周期长。（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市