如家酒店营销策略筹划

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1、如家酒店营销策略筹划　陈顺：各位评委、来宾下午好，我是如家酒店集团市场部总监，我首先感谢中国杰出营销奖给我这个机会，让我站在这里和大家分享如家酒店的消费者黏性营销，这是对如家的肯定也是对中国经济型酒店的肯定。　　我们为什么提消费者黏性营销呢？这是跟经济型酒店行业发展是有关系的，回顾历史，大家知道如家在整个经济型酒店发展过程中，我们能从一个后来者到最后成为经济型酒店的老大，其中非常重要的是我们对节奏的把握是非常好的。回顾历史，当我们开始跑马圈地的时候，我们的竞争对手确专注单店的管理优化，当他们开始跑马圈地的时候，如家已经初具规模，开始流程标准化运作。当经济危

2、机来临的时候，经济对手放慢扩张角度，开始专注标准化，而如家看到了未来，看到经济危机只是暂时的，我们开始了扩张。到了行业发展今天，日趋陈述的时候，如家又把质量提到了前所未有的高度上。我们知道想在未来继续引领这个行业，要抓住客源和服务。　　消费者决策模式来看，社会发展到现在，行业发展到现在，消费者的决策模式已经从传统的由关注开始到产生兴趣，到产生购买渴望，最后购买简单的决策模式，以及发展到现在的信息时代的关注、兴趣、搜索、购买。就是说因为信息的容易得到，他们购买产品之前会主动的搜索产品的信息，更重要的是他们在购买产品之后，因为有互联网、社交网站，所以他们可以通

3、过网络把他们使用产品的心得体会分享给亲朋好友，这就造成了品牌的二次传播，我们强调消费者黏性，让不了解的人爱上你，让了解的人推荐你，我们可以利用这个机制使市场营销投入达到事半功倍的效果。　　我的市场营销预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半，这是对传统营销非常贴切的一句话。我们跟传统企业相比，做市场营销的时候，没有能力一字千金，我们需要有一套自己的模式，让品牌传达给我们的消费者，下面我从三方面，品牌营销、体验营销和创新营销解释如家的营销模式。　　首先品牌营销，如家的品牌营销核心是两个字，任势，这是出自于孙子兵法，营销角度说，如果我们能利用市场上的大势做营销，

4、我们有限的营销投入将达到非常大的效果。下面从两方面分享如家是如何任势的，首先我们提供的是住宿，如何在住宿以外的各个方面给消费者提供价值服务，增加黏性，我们采取的是品牌联盟，我们和相关行业，比如饮食、餐饮、购物、娱乐、学生、出行、旅游，大家看这些都是如家现在或正在开发的一些合作的品牌，通过借用其他品牌的平台，给到消费者更多价值，让他们对如家品牌产生更大的黏性。仅仅在形式上还是不够的，我们要深挖消费者情感需求，从文化营销方面，如家首先在出版书籍方面，讲述如家的成功故事。客房里我们免费提供给商旅客人高质量的商旅书籍，企业社会责任方面，如家也有切实的举措，我们在节

5、能方面，提高客房空气质量上，还有植树造林方面我们都有实实在在的举措。这是如家即将推出的低碳会员卡，出售一张，如家将购买一吨的碳排放。情感黏性使得如家的认知深度和广度上遥遥领先竞争对手，这个数据是上个月，通过第三方调研公司得到的数据。　　第二体验应营销，不同城市一样的家，这是对如家品牌的诠释，我们传达给消费者的就是一个字，“家”，这不仅仅是店内的贴心服务，不仅仅是促销活动上，还表现在我们平时通过电子邮件，短信的方式时常关爱我们的会员。我们不仅仅会给消费者优惠，服务理念也会融入到促销当中，这是我们最近世博期间推出的优惠大礼包，不仅有优秀券，还有上海市轨道交通地

6、图。众多经济型酒店品牌里，如家是最接近舒适和温馨的品牌定位，这说明我们家的理念是成功的传达到了客户心中。因为有这些忠实的客户、会员，使得如家入主的客人有30%都是回头客，如家会员贡献的销售额达到如家总销售额的50%以上，正是因为有这些忠实的顾客和会员，如家得以在一个又一各城市开新店，销售业绩逐年稳步的增长。　　最后我要提到创新营销，作为一个现在在行业里领先的企业，我们想要保持住领先的地位，创新两个字是我们必须重视的，否则就会被后来者居上。Pixar他说技术是工具，故事是精髓。我想Pixar他们制作了很多知名的动画片，为什么他们的电影可以风靡全世界，是因为有

7、卓越的技术吗？他们的电影不仅吸引我4岁的女儿，也可以吸引我，因为他们有引人入胜的情节，这就是故事，故事才是精髓。如家利用先进的技术做营销的时候，不仅强调技术，更加强调的是技术背后的故事，这是我们推出的网络社区活动，这个活动在虚拟平台上，我们的用户可以发表环保创意，还有自己的一片树林，这个活动里我们融入了两大热点，第一环保，第二世博。而且表现形式上，大家可以看到，这跟比较流行的偷菜有异曲同工之处，我们还鼓励用户成为如家的会员。通过这次活动，如家品牌的暴光次数在网络上超过了25亿次，短短三个月内，参加活动互动的人次达到150万。另外在投入媒体硬广告同时，我们也

8、用了微薄、BBS、社区网络营销，我们这方面的成绩也非常好，投入产出