t市卷烟品牌营销策略研究

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1、谨以此论文献给父母及所有关爱我的人一一田冬T市卷烟品牌营销策略研究学位论文完成日期：指导教师签字：答辩委员会成员签字：独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：谚签字日期：湖年口月罗日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，并同意以下事项：

2、1、学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。2、学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权清华大学“中国学术期刊(光盘版)电子杂志社”用于出版和编入CNKI《中国知识资源总库》，授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：＼签字日期：劫D年肛月夕日新骅镌移签字日期：瑚『2年l硐夕日T市卷烟品牌营销策略研究摘要我国在加入WTO以后，卷烟将面对国际竞争。目前，

3、我国卷烟品牌数量在集中，品牌销售量在扩大。但相对于国际卷烟品牌，我国卷烟行业的市场集中度和规模效应依然存在着明显的差距。导致这种局面的主要问题包括：第一，虽然各卷烟厂商对品牌定位思想高度重视，但由于是工商分离，品牌营销主体是各个地市的商业企业，导致对卷烟品牌的定位理解不到位。第二，在营销过程中，事件营销和关系营销等策略的运用增多，但由于没有长期的品牌管理经验以及可持续发展意识，导致卷烟品牌建设成为追求品牌知名度。第三，工业企业为了更大限度的满足卷烟消费者，在市场上投入了各个价位段的卷烟，导致品牌营销的难度加大，需要以地市为单位对品牌营销的策略进行研究与应

4、用。本文着眼于现实，选取T市作为卷烟品牌建设与营销研究样本，通过对T市现状的分析，提出了卷烟培育的指导思想，并据此提出品牌营销的基本策略体系。品牌建设是一个科学的过程，烟草行业必须避免品牌建设投机行为，因为品牌再建设的机会成本是巨大的，而且有彻底失去市场主导权的危险。品牌建设的根本，是将目标顾客选择成本等于零的买点转化为产品的卖点，来获得定价权。首先，卷烟品牌培育思想是卷烟发展的根本指导思想，而定位是品牌建设中需要解决的首要问题。本文着重围绕市场定位、形象定位、文化定位和品类定位等四个方面对T市卷烟品牌定位的内容和方法进行详细的分析和论述，具体内容包括：

5、(1)卷烟品牌的市场定位，即让消费者在思想上对该品牌产生一种特殊的定位。该定位与消费者的某种需求相联系，一旦消费者产生这种需求，则直接想到该卷烟品牌，从而避免其他品牌的干扰。市场定位是营销的基础，决定着品牌的进一步发展方向，以及后续营销策略的制定和实施，因此是最为关键和重要的问题。卷烟品牌市场定位策略，要求首先对T市整个市场进行科学的划分，然后对T市各个细分市场进行调研测试，并据此做出评估报告，最后从中筛选出适合T市自身发展的市场。在此过程中，卷烟厂商要对自身产品情况、消费者的需求4状况以及竞争对手的产品和策略进行系统的分析和评价，以帮助自己在细分市场中

6、找到最为适合其产品的位置。在找准细分市场的同时，企业能更好的理解消费者的真实需求，从而在竞争中更好的服务于消费者，提供差异化的产品。(2)卷烟品牌的形象定位，即让消费者从本质上理解并认同品牌的价值观。为此，企业应该首先向消费者展示其品牌的差异性，并且消费者对该品牌核心价值的联想应该是美好愉悦的。在识别出产品所属的细分市场后，找出自身产品的优势并通过各种方式传递给目标顾客，可着重从三方面进行分析：一是明确自身产品的竞争优势；二是提炼品牌的核心价值：三是品牌定位的传播。(3)卷烟品牌的文化定位，即卷烟企业要通过抽象的品牌来赋予产品一种新的内涵或生活方式。卷烟

7、产品本身并不能创造出文化价值，而仅仅是文化价值的载体。卷烟文化内涵可以包括人生观、价值观、审美观，也可以包括各种感情的寄托，如尊贵、成功、时尚、环保等。在进行文化塑造时应注意：一是注重品牌的人性化：二是注重品牌的个性化：三是注重品牌的社会性。(4)卷烟品牌的品类定位，即不断强化某个品类在消费者心中的定位，以减少其他品牌的干扰。品类(category)指目标顾客购买某种商品的单一利益点。如果某种卷烟品牌所提出的单一利益点的品类度非常高，表明当消费者有该种需求时，会直接选择该品牌的概率越大。换言之，对该利益点的认可程度也就越高，而其他品牌要打破消费者对这款卷

8、烟的心理定位就更困难。其次，品牌建设是一个发展的过程，不同的阶段呈现出不同的特征